银行内容运营(简析招行App的「内容运营策略」)

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简析招行App的「内容运营策略」

今天以招商银行App（以下简称“招行App”）为例，简单看下银行在引入互联网内容运营时，在内容定位与生产、资源统筹与整合、策略制定与落地等方面，都有哪些相对成熟的方式方法可供借鉴。

招行App在2021年12月发布了10.0版本，该版本的开屏广告上有一句响亮的Slogan——一亿人的财富生活，这也突显了招商银行App聚焦“大财富管理”的理念以及强化金融服务的主赛道布局。

作为招行进行财富相关业务经营的主阵地，招行App围绕“财富管理”进行了全方位布局，这其中内容就扮演了极其重要的角色。下图是招行App的财富开放平台模式示意图，从中不难看出“自运营内容模块”（包括营销、投教、投顾、咨询、活动等）在整个平台运营中的核心地位，尽管这些内容基本都是由外部金融机构提供，但要想统筹和管理好这么多机构所供给的海量内容，招行自身的内容运营能力可见一斑。

招行App主要通过“社区”频道来进行内容的整体呈现，该频道不仅向客户提供了全面而专业的投资理财指导，同时还创造了高频互动的社交空间，多方面提升了客户的活跃度和粘性，进而实现向金融产品和服务的持续变现。

具体来说，社区频道主要包括“关注”、“推荐”、“机构说”、“热榜”等模块。

• “关注”模块：用户可关注自己感兴趣的类似于“微博博主”的个人或机构，实时跟进最新动态，具备社交功能。
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• “推荐”模块：主要展示热点财经新闻类和理财指导类文章，吸引有理财需求、投资意向以及对国际财经感兴趣的用户。

• “机构说”模块：主要提供各家专业机构及专家发布的行业报告及投资建议，包括天弘基金、华安基金、博时基金以及各家的基金经理等，为用户提供专业的投资指导。

• “热榜”模块：主要对近期财经文章进行了排名，用户可通过榜单了解目前的热点话题和投资风向。

下面我们切换到“内容运营”视角，对招行App的内容运营策略进行简单拆解：

• 在内容生产上，不仅有“#机构说”、“看点”、“社区周一见”等PGC类的栏目，由银行、基金公司等金融机构提供相对专业的内容，还有“讨论区”、“话题”等UGC栏目，让用户可以畅所欲言，分享自己的收益和看法等。
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• 在内容的表达形式上，有图文、投票、直播、视频等多种形式，可以全方位满足用户的内容需求。
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• 在内容展现上，均围绕用户画像（尤其是投资偏好）进行内容的筛选和展示，比如在“我常访问”模块中，既有用户可能看过的基金产品，又有用户可能感兴趣的话题，这种高相关度的内容展现自然能吸引到用户的点击浏览以及转化。
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• 在内容分发上，以招行App的消息中心为例，就有小招头条、财富工作室、小招有财等消息号在不同的时段向不同的用户推送不同的内容，以形成精准转化。

此外，值得一提的是，招行App经过多年的一体化经营，如今已经形成了极其丰富的多媒体内容传播矩阵，包括公众号、微博、抖音、视频号、小红书等（下图），这些媒体渠道不仅能在内容传播和品牌口碑方面发挥积极作用，同时也能为招行App的引流与用户活跃提供显著支持。

招行的一体化内容运营体系，依靠对客户画像和分层对其特征和需求进行精准洞察，进而通过整合内外部资源，以及内容生产与管理平台、智能分发系统、内容运营策略的支持，为客户提供覆盖其全生命周期、形式丰富的定制化内容，不仅能满足客户的内容需求，有效提升招行App的客户活跃度和粘性，也为后续的金融变现奠定了坚实基础。

以上是对招行App“内容运营策略”的简要分析，希望能给广大银行同业提供关于内容运营的参考思路和方法。

至此，关于“内容运营”的探讨将告一段落，11月我们聊一个有点意思的话题——“数字化运营时代，银行人如何与时俱进？”

欢迎持续关注。

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