如果你不想让你的品牌保持小而美，它就会扩散和下沉。然而，当餐饮品牌想要下沉到更多的城市，尽快实现规模效应占领市场时，直营模式就成了难以承受的运营负担。

文/胡艺鸥专栏作家

“我手里有些闲钱。我想加入这家餐馆做副业。你有什么推荐吗？”如果你在餐饮行业，你或多或少都受过亲戚朋友的“灵魂拷问”。

对于想进入餐饮行业的人来说，“简简单单赚钱”是第一要务。因为创业门槛低，智力因素含量低(虽然这在很多情况下是一种误解)，又因为吃饭是现实需要，餐饮成为很多人创业的首选，其中加盟连锁最具代表性。

餐饮加盟在中国：起于肯麦，兴于二三线

连锁最早出现在美国零售业，20世纪50年代传入中国台湾省。直到20世纪80年代末，随着肯德基和麦当劳的相继进入，中国大陆的餐饮业才真正与连锁这个词有了关系。

1987年，肯德基在北京前门开了第一家大陆店。虽然20元的客单价已经不折不扣了，但每天还是有近3万人光顾；三年后，在深圳mainland China开了第一家店的麦当劳也享受了同样的待遇。深圳光华餐厅开业当天，单店营业额达到46万元，刷新了当时麦当劳的全球纪录。

当时像麦肯这样的西式快餐对中国人的冲击，不仅仅是炸鸡汉堡这样“前所未有”的产品，还体现在产品的标准化和特色单品的打造上，让人们认识到了“连锁”的新概念。肯德基于1993年在Xi安开始特许经营，并于1998年出台“不从零开始”的特许经营政策，在运营中开设门店。

(来源：根据公共信息绘制)

受肯德基和麦当劳相继进入中国并在不同城市迅速扩张的启发，特许连锁经营模式在20世纪90年代逐渐在中国流行起来。经过上世纪80年代的市场培育和90年代初的起步阶段，从1994年到2000年，餐饮加盟连锁进入疯狂增长阶段。当时市场上的项目很多，好坏参半。快速扩张的背后也隐藏着隐忧。任何一个餐饮品牌和加盟商都有“赚快钱”的心思，很有可能引发品牌形象危机。仅在2023年，双方“相爱相杀”的故事就频频见诸报端：方便面萨西多因产品不太硬、特许经营管理混乱成为群体调侃品类，不少加盟商“觉得坑坑洼洼”；通过加盟迅速扩大市场的幸福蛋糕，去年与加盟商就是否新鲜发生了争执。不久之后，幸福蛋糕宣布，未来新开的所有零售店都将直接运营.

为保品牌高度不做加盟，却又难逃“真香”定律

在门店运营过程中，加盟商很可能会遇到品牌方限制过多、食材供应不足、门店转让不灵活等问题；餐饮品牌方面，如果遇到缺乏品牌意识，没有严格执行总部运营流程的加盟商，也会感到非常头疼。

餐饮品牌与加盟商的内在矛盾让行业有加盟的印象：一旦大肆开放加盟，就意味着你对自己的品牌失去了要求。

一位在“‘只一味多开新店，不关心老店死活’，这几乎是连锁加盟行业的通病。”一家上市特许连锁网站工作的人向《艺鸥》记者“大肆开放加盟的店在三四线城市比较多，它们的品牌也做得不够好。”承认

t-size:15px;">“做加盟比较活跃的，都是一些小型餐饮（品类），流行热点迭代比较快，品牌商基本都是想赚快钱的，没有几个真正想做长远品牌的，这个行业很不健康。”在北京从事连锁品牌策划的成先生也持有类似的观点，在他看来，餐饮连锁加盟中的好项目非常少，这其中肯花钱去推广的项目就更加少了。

现实中常见的情况是：优质且开放加盟的品牌因为口碑佳，会吸引不少潜在加盟商主动寻求加盟，无需在加盟平台上做付费广告投放。这样一来，留在连锁加盟网站上的就多是质量较差的项目，甚至还会出现不开放加盟的品牌“被加盟”的现象。

亿欧记者在国内某知名搜索引擎连续搜索几个公开表示不开放加盟的餐饮品牌，在搜索结果中却几乎都能看到所谓的“加盟信息”，误导潜在加盟商的同时更破坏了原餐饮品牌的形象，行业乱象可见一斑。

面对这种情况，被侵权的餐饮品牌很多时候也只能表示无奈——要么没精力管，要么管不过来。与互联网等行业相比，餐饮是一个典型的重资产模式的行业，每年将大量成本投入到供应链打造、菜品研发等方面，且在面对原材料成本上升、人力成本增加、社保入税、房租上升等现实因素的情况下，餐饮业整体毛利一直维持在较低水平。

“我们现在说的餐饮品牌互联网化，很多时候只是它们上线了美团、饿了么等等，但其实点开它们的官网会发现做得并不好，甚至在搜索时，有的企业的官方网站排名很靠后。”一位连锁加盟平台的联合创始人向亿欧记者表示，在接触了不少餐饮品牌后，他认为餐饮品牌没有去大力打假的一部分原因是他们将更多精力投在了实业上，对网络上的虚假信息没有太多精力顾及。

如果可以，或许谁都可以说出一句“本品牌不接受加盟”的高冷表态，但餐饮品牌们也有自己的苦衷。当门店数发展到一定规模后，持续增长的瓶颈通常就会不期而至，直营的重资产模式在这时也成了一种负累。

比如3月初被Emerson Analytics做空而导致短暂停牌的周黑鸭。在做空报告中，Emerson Analytics提到，周黑鸭2023年净利润只有2.55亿元，不到公司预测的一半。

据周黑鸭2023年半年报显示，该公司在2023年上半年的总销量为18235吨，相比去年同期的19461吨，少卖了1226吨，公司营业收入规模下滑1.3%。周黑鸭称，竞争加剧、门店老化、某些区域及部分门店客流量有所流失等是造成营收和利润下降的原因。

虽然坚持直营让周黑鸭一度在净利率上胜过绝味鸭脖一筹，但随着绝味鸭脖的门店规模愈发变大，同样加速拓店的周黑鸭却被直营模式带来的重资产模式拖累。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，当行业风口来临之时，周黑鸭一直坚持的重资产直营模式往往会让企业错过行业高速发展的红利快车，让更倚重加盟模式的绝味占了先机。

当餐饮品牌意欲下沉到更多城市，尽快达成规模效应占领市场时，直营则往往意味着让人吃不消的运营成本，这个时候加盟的优势就会显现出来： 统一化的管理运作系统使得所有门店的采购、人员等成本被摊薄；加盟商上交的加盟费也会为餐饮品牌带来可观的营收——你或许可以把它看作一种特殊形式的“募资”。

加盟依旧必要，它的新变化都有哪些？

不想让自己的品牌维持小而美的状态，就要扩散和下沉。现在可以看到的一个现象是：餐饮连锁加盟经历了从一线城市迅速渗透到三四线城市的过程后，又开始回归到那些在一线城市走红的品牌上，在经营几年达到一定的品牌高度后，这些品牌开始开放加盟。

例如近期宣布开放加盟的西少爷。虽然主卖的凉皮、肉夹馍、酸辣粉这些品类最常出现的场景还是街边、社区里那些不知名的小店，但西少爷的目标客群显然是都市白领，因此门店主要开在望京SOHO、朝阳大悦城等地。创始人孟兵也曾表示过：“我们选址的策略很明确，跟着精英走。哪里是白领、公司的聚集区，西少爷就开在哪里。”

西少爷向亿欧记者表示，目前其特许加盟还正处于试点阶段，内控体系和供应链系统已经成熟，足以支撑更高速度的成长，所以启动了多种模式的实验性探索。有关开放加盟后的管理问题，西少爷表示，他们较多借鉴了麦当劳、汉堡王等企业经验，“加上完善的商业智能系统，管理问题不会是很大的挑战。”

实际上，早在今年2月3日，西少爷资方百福控股就宣布，2023年将携手旗下13个品牌开启加盟特许经营计划，从当时的全国加盟合作登记表中可以得知，有9个品牌可供选择，分别是：和合谷、新辣道、权金城、权味、遇见小面、大弗兰、福客、仔皇煲、好色派沙拉，其中不乏此前一直坚持直营的品牌。

再往前，于深圳发迹的松哥油焖大虾也在2023年12月宣布将于2023年元旦正式启动连锁加盟，有选择性地开放部分城市、地区的品牌授权合作经营。

关注餐饮行业的人不难发现，与其他同样开放加盟的品牌相比，上述品牌无论在客单价还是品牌高度上，都位于所属品类的头部，尤其是松哥油焖大虾，本身具有网红属性，客单价更达到了约150元（参考大众点评）。

做出开放加盟的决策，上述品牌或许也都经历了“挣扎”，但这依旧是实现规模效应的必然之举。据美团点评发布的《中国餐饮报告2023》统计，全国门店数最多的20个品牌中，90%以上的连锁方式包括加盟；另据中国烹饪协会数据，2023年全国快餐百强中，有60%的企业开放加盟业务，而这部分餐饮企业年营业额总计占到整个快餐百强企业年营业额的80%。

在开放加盟的主体之外，有关连锁加盟形式的变化也在发生，比如越来越多的餐饮品牌愿意把近似加盟商的角色称为“合伙人”。2023年成立于北京的烘焙品牌牛角村近期也有类似的计划，牛角村CEO耿磊告诉亿欧，基于扩大规模和树立品牌的考虑，牛角村的“城市合伙人”计划正在进行中，在这个模式里，开设一家门店的前期投入和后期分红属于“合伙人”，门店的运营管理则由牛角村来做，希望通过这样的方式在一定程度上避免“加盟商难管理”问题，同时将本公司做成“轻资产”。可以预见的是，如果连锁加盟是餐饮品牌实现规模化必经之路，那么高势能品牌的相继进入，或许会为加盟模式带来更多新玩法和更多想象力。