跨境电商营销策略分析(跨境电商运营策略)

　　摘要：搜索是主要电子商务平台必不可少的功能。目前搜索流量分配已经基本实现完全自由竞争。在未来的交通分配方面，本文作者对此进行了思考，并总结出五条可持续发展的建议.

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　　搜索是主要电子商务平台必不可少的功能。目前搜索流量分配已经基本实现完全自由竞争。未来，笔者对流量分配进行思考，总结出五个可以不断改进的方面。

　　从系统建设的角度来看，搜索为那些在建设，系统，和经理，产品的人提供了一个全球图景，而不仅限于某个特定的功能模块。它从行业、公司和系统的角度来看待搜索，包括搜索平台的价值(包括定性和定量的角度)、利益相关者的利益诉求(用户、企业和公司，以及规范标准的利益协调机制和规则

　　整个平台包括五大系统产品系统、战略系统、运营系统、数据系统和信息技术系统)。它们之间的内在逻辑关系和公司各部门之间的职责分工，使每个参与者不仅能清楚地看到他们当地的工作，而且能清楚地看到电子商务搜索的总体情况、行业和潜在的经济原则。

　　作为经理，产品，我们在工作中遇到了许多问题。很多时候，我们不清楚平台的工作机制，不清楚主体，背后的利益，不关注产品计划的目标，对标准没有价值判断，如果产品和经理心中有一个全面的认知和价值判断标准，他们做事就会有一颗定星。

　　电商搜索最大的职责是实现用户、商家、平台之间的流量分配和共赢，本着公平透明的原则激活市场主题(商家)，为用户提供良好的用户体验，实现平台本身的可持续发展。

　　对于电子商务平台来说，在搜索流量的分配上，目前已经实现了完全的自由竞争、一定的市场宏观调控和完全的商业实现。未来在流量分布上，我认为可以从以下五个方面不断完善。本文作为对电子商务搜索流量分配的一些思考，希望达到吸引有价值投资的目的。

　　问题1:缺乏顶层宏观调控机制，主要采用微观层面的单个产品PK分配，导致头品牌，的头单个产品坑固化，不利于腰尾商家的成长，也不利于激活市场活力

　　策略：改变单纯以单一产品竞争力为基础的流量分配机制，搭建面临开放生态，的流量分配体系，腰尾商家也有一定份额的坑，以保证腰尾商家也有机会在搜索的头把交椅上露脸，通过腰尾商家之间的竞争刺激头头商家加强对平台的投入。

　　在具体的交易策略中，头坑分配一定份额给腰尾商家，加强对这些坑的产量的考核。

　　前者是给后腰商家机会，让他们看到成长的希望；后者是通过对坑产量的评估，迫使这类企业加强运营管理，强化运营，转移一些利益(如降价)，可以弥补一些产品，竞争力的不足，增加获得客户和转化的能力，同时可以补偿用户体验，保证坑产量。同时，台商/品牌台长也有一定的压力，他们感受到来自后来者的竞争压力。坑的产量得到保证后，平台的利益也得到部分保证。

　　在具体的交易中，APP上的流量一般集中在前20个坑(具体情况以平台实际数据为准)，这样前20个坑可以免费分配给腰尾商家一个坑，同时与产品、标准设置坑进行考核，考核细则传达给商家。条件涉及货源准备、价格水平、优惠实力、基础运营、客户服务等。这个坑从腰尾商家中挑选最好的产品，流量到了之后根据实际的流量承接情况进行调整。

　　问题2:基于销售的流量微分配，除了销售，很难激发商家的运营热情

　　策略：微观上增加交通效率的权重，降低销售，的权重，通过分级获取效率和运营质量来煽动商家在优化运营，并获得搜索前排卡的机会

　　我们目前的流量分配策略在销售和销售，权重过大，这是平台实现压力造成的。然而，产品爆炸频繁，固化现象也很严重。要缓解这种现象，一方面通过个性化匹配，也要改变销售在流量分配上的过重策略，增加流量利用效率的考核，即只要某些商品的流量、曝光点击率、订单转化率比较高，只是销售过去一段时间的积累不足，所以增加这方面的权重有助于新势力脱颖而出， 给前排老商品一定的冲击，突破前排老商品的垄断。

　　在具体的交易方面，在观察到每天都有新的、前沿的产品到达前排之后，他们应该跟上对坑的流动性的评估，通过商户方面到达商户产品，指导他们下一步如何操作，调整价格，调整优惠，的实力并跟进服务优化的基本操作，评价，优化，形成新的

　　　　问题3：搜索场景下人机互动性不足，搜索结果没有结合用户与系统的正负反馈实时变化

　　　　策略：借鉴类似头条系信息流人机交互反馈机制，搜索结果能根据用户反馈实时调整。

　　　　现在的电商搜索系统，每次的搜索动作一旦完成，结果就定下来了，用户在搜索结果页的动作并不能影响本次搜索的结果页的排序，但是头条的信息流推荐，当前用户的行为是会影响后续信息流的内容，理想的搜索应该是能够反应用户实时的决策。

　　　　比如用户看了几个商品，但是浏览未点击，说明用户对这类的商品可能不感兴趣，在当前搜索结果页的下面应该减少类似的商品。如果用户在某个商品位置停留时间比较长，说明用户对本商品或者类似商品感兴趣，不过用户可能需要对比下，这个时候在这类商品下面出现一个对比按钮提供对比服务。总之，理想的搜索是活的，系统能够与用户实时互动，成为用户的实时智能导购。

　　　　问题4：站外/站内没有协同

　　　　策略：根据商户的站外流量奖励一定比例站内流量

　　　　当前平台增长难度比较大的问题是用户增长，从社会而言，互联网用户规模基本见顶，电商平台想从存量互联网用户池子里拉新，成本高企。截止2021年Q1，最会搞拉新的拼多多，新用户拉新人均成本也达到了190元，更不用说京东的290元和阿里的458元，可见拉新都是一件吃力难以讨好的事情。

　　　　这个阶段，拉新需要汇聚更多的力量，更多的来源，在电商平台的消费者-商家-平台三个主题角色中，需要获取消费者，以前是平台自己在吭哧吭哧努力，现在要将商家的力量和智慧纳入整体目标中来，商家的拉新手段，拉新场景更丰富，还存在很多低成本的拉新措施，尤其是全渠道拉新，充分利用商家的线下场景资源，植入用户心智，实现全渠道协同。

　　　　总而而言，商家可以通过广告、社交、直播、会员营销、线下场景等诸多手段进行站外拉新，在电商平台进行兑现。为了吸引商家的拉新在自己的平台承接，电商平台需要制定针对站外拉新的站内流量奖励或者说是补偿机制，让商家的拉新成本在站内免费流量进行摊销，同时也是承接站外用户的主要举措之一。

　　　　问题5：付费/免费没有协同

　　　　策略：当前很多电商平台的免费流量与付费流量的分配依然是独立的，免费流量的分配要能够撬动付费流量的变现，这里的免费流量不仅仅是搜索中的免费流量，是商家在平台上的免费流量，这里的付费也不仅仅是搜索中的付费，是商家在平台上整体的付费金额。

　　　　通过商户付费流量的占比情况来动态调整免费流量的获取，实现平台和商家的成本与收益的平衡。这个问题实际是一个经济学问题，背后的机制设计水平考验平台设计者的问题洞察深度和系统调控能力。当前能实现这个机制的平台并不多，主要是从这个角度看问题的平台设计者不多，其次对平台自身的流量调控能力有更高的要求。

　　　　前者要求平台设计者有丰富而深刻的平台经济理解，社会“底层”运行机制的经济学理解和商业实操的把握，后者要求平台对全社会流量的调控能力，能够实现一盘棋削峰补缺能力。

　　　　到了这个境界，平台与商家之间形成良性互动，平台在双方都能可持续发展基础上做增量价值分配，平台在市场竞争中就能够掌握主动，决定增量价值分配的切割，否则就会变成被动的跟随者。

　　　　宽泛意义的电商，它既包括我们传统意义上的电商，比如淘宝、京东、拼多多，也包含其他线上开展的交易业务，比如携程的旅游业务、美团的各类线上本地生活类服务，各种线上卖菜卖药卖车等等，泛义上的电商是当前数智化最成熟的、竞争最激烈的业务。

　　　　这些业务与钱的距离仅次与金融业务，在当前互联网金融受到国家的监管，大量资金依然不断涌入电商这项业务，受此催化，大量人才也涌入这个行业，当前很多策略在电商平台加快落地，前期我们梳理了电商搜索的流量分配，从自由竞争阶段，市场宏观调控阶段和商业化变现阶段，当然这些阶段在时间上不是割裂的，现在已经是并行运行的。

　　　　在此基础上，平台也不是就走向了尽善尽美境地，本文从5个方面梳理了流量分配的进化，涉及到优化平台生态(问题1和2)、消费者与平台良性互动（问题3）、商家与平台在用户增长方面的互动（问题4）以及平台免费与付费协同（问题5），目标是优化可持续发展的生态（商家、用户和消费者），不断创造增量价值并在增量价值中免付费协同的分配，这些是电商平台流量分配的终极目标。

　　　　当前社会进入人口红利下半场，每个企业都在提升数字化能力，并着手挖掘存量用户的价值变现和价值提升（快手、抖音、百度、新浪都在搞电商，线下企业忙转型），通过商品/服务与消费者之间的供需撮合交易是商业化变现的主要途径，而搜索推荐就是实现供需匹配的主要机制。

　　　　目前国内只有少数头部的互联网企业具备成熟完备的人才队伍，其他企业要么专业人才零散、知识结构不足，要么根本没有这方面的人才，社会巨大的人才需求与社会高质量人才供给严重不足的矛盾，制约了很多企业在这方面业务的提升，也制约了小伙伴职业收入和职业空间的提升。

　　　　鉴于搜索推荐专业性特点，公开成体系资料相对少，而且资料的难度深浅不一，难以满足企业和职场人士的迫切需求。

　　　　本人过去10年专注电商，深度参与并主导搭建两大电商平台的搜索推荐流量分发及商品管理系统，熟悉电商平台的策略、产品、运营、数据和研发各环节，总结提炼成打造实战型电商搜索体系，打造实战型电商推荐体系，打造实战型电商商品管理体系，以及对电商新零售的观察系列文章。

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　　　　作者：毛新年

　　　　来源：资深电商专家毛新年

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