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　　1.将社会媒体、本地化营销和移动营销放在今年市场计划的首位 背景： 2012年酒店经营者会经常听到这个词：SoLoMo，即Social、Local和Mobile，SoLoMo就像是这三者与营销平台的“完美婚姻”。这对酒店经营者意味着什么？因为大多数酒店客人都热衷于SoLoMo服务：大部分社会网络互动是旅行者通过移动设备完成的，消费者每月使用的本地搜索量达30亿次，而且1/3的移动搜索包含了本地化的意图，相比之下，1/5的桌面搜索包括本地化的意图。 与传统互联网领域不同的是，SoLoMo使酒店经营者能够将客户的实时地理位置信息与其兴趣爱好等个人信息结合起来，推出基于地理位置的实时促销活动。基于地理位置的社会媒体的成功向我们证明：奖励和推荐只是第一步，酒店经营者需要考虑如何利用SoLoMo与消费者互动，从而获得更多的额外收入。 行动步骤： 通过加大对社会媒体、本地化营销和移动营销的投入，酒店营销人员能够为消费者带来更加个性化的相关内容，并增强与现有和潜在客户的互动。 首先，你的酒店信息是否在主要数据供应渠道进行了优化？是否在本地搜索服务网站上进行了优化？是否在本地在线企业列表和黄页上进行了优化？你是否制定了一项本地化内容列表计划？ 一旦你在酒店的本地内容和列表策略方面做好准备，就要开始增强你的移动营销力度了。酒店的本地信息对其移动网站的关联度和互动性的影响有多大？酒店网站上的优惠促销活动和本地活动是否自动更新到其移动网站？你利用什么工具确保这些实时促销及本地活动能够被搜索引擎抓取，微型格式还是结构代码？你的酒店是否通过Google推广了优惠券促销活动? 其他建议包括针对本地签到的客户推出实时促销和奖励活动，发布社会媒体促销活动，在Facebook和Twitter上发布促销活动并进行宣传。基于地理位置的社会媒体营销使酒店经营者能够融入客户的生活中，并以多种方式与他们保持联系，这在以前不可能做到。业内专家预测Foursquare式的签到模式将最终演变成一种更加深度和增强体验的“社会分享“模式。社会媒体、本地化营销和移动营销是推广实时本地促销活动的绝佳方式，2012年关注这三项营销渠道将有助于你在竞争中获胜。 2.我了解该行业的复杂性，所以应对复杂的数字领域和在线市场时要做好准备。 背景 由于酒店分销领域在不断变化，酒店经营者很容易被某些“夸张”的新闻标题所迷惑，例如“Google将改变你酒店的分销策略”、“Facebook是一项有效的电子商务引擎”、“如何通过Twitter进行营销？”和“手机应用对酒店分销的影响”等，以及一些赞美OTA的文章。酒店经营者每天面对大量持不同观点的文章，而往往这些观点互相矛盾。 经济衰退为旅游领域带来了很多新的公司，这进一步加剧了在线营销和分销渠道、以及在线旅游消费者行为的复杂性。社会购买网站和Last-minute移动网站都将自己标榜成“酒店分销领域的未来”。更令人不解的是，移动和社会旅游网站还改变了旅行者搜索、计划和购买旅游产品的方式——更短的提前预订时间、更高的透明度和好友的推荐都无不影响着消费者的购买行为。充分理解这个日益复杂的数字领域和在线旅游消费行为就像一个里程碑式的工作。 行动计划 在这个动态变化的行业中，每天花时间留意当前的酒店数字营销趋势是酒店经营者必须做的事情。首先，决定你该使用哪些新的营销渠道和方式。尽管数字领域发生了众多变化，但是酒店营销和分销的基础没变。要正确区分这些新的网站和业务模式，试着问自己几个简单的问题：某家网站是广告媒体还是分销渠道？它是否违背价格一致性和最优价格保证原则？通过这些网站进行促销是否会背离你现有的商务、团队和休闲旅客？与这些新兴渠道合作是否符合行业营销和分销的最佳做法？ 深入了解每项数字营销举措对新的在线旅游消费者的影响，先进的分析技术能够帮助你了解这个令人费解的领域。在日益复杂的环境 下，可以考虑与一家在线渠道策略咨询公司合作，便于你了解行业动态，保持竞争力。 3.继续将线下营销活动转移到线上，并且通过多渠道与旅游消费者互动。 背景 营销活动继续在从线下转到线上。在线渠道已经迅速发展了足足16年，排名靠前的46家连锁酒店的在线预订量占了所有连锁酒店CRS预订量的54%；仅在过去四年中，在线渠道的酒店预订量增长了25%，而GDS旅游代理商渠道和呼叫中心渠道分别下降了25%和11.1%。重要的是预算也越来越趋向于向在线营销渠道投入，而这些预算主要投入带来最大预订量、最节约成本、同时保护价格一致性原则的酒店分销渠道。 2012年，移动网站和社会媒体将进一步打造高度互动的体验，以满足旅游消费者随时随地进行互动、实时查看信息、进行交易、分享内容及其他客户服务等需求。针对这类新型消费者，酒店需要一套全新的多渠道营销策略，使得酒店能够在所有的接触点与消费者进行互动。 行动计划： 多渠道营销是精明的在线直销渠道策略的基础。在这种环境下，酒店网站、SEM推广、电子邮件营销、社会媒体和移动营销活动存在共存的关系。例如，如果你在酒店网站推出一项促销活动，你还要通过电子邮件进行营销，在Twitter和Facebook上进行宣传，进行相应的付费搜索广告营销，并且在酒店博客上进行宣传。 2012年，酒店经营者需要在技术和专业知识方面进行投资，以便更好地利用这些多渠道平台和模式的营销活动。例如，在技术方面进行投资能够更加集中和聪明地传达营销内容：确保酒店和目的地所有新的优惠交易和活动能够自动通过酒店网站的内容管理系统发送到酒店移动网站、Facebook和Twitter的帐号。 为了提升在线直销渠道的收入，应该在你的2012酒店营销预算中包括哪些项目呢？关于此问题，在我们最近的文章《精明酒店经营者的2012数字营销计划》中做了详细的介绍。 4.我将充分利用移动渠道带来的机会，因为市场中利用这项渠道的竞争对手不多。 背景： 如今只有手机网站可以提供为热衷于互动的旅游消费者提供即时的信息和交易能力、基于地理位置的服务和个性化用户体验。移动用户不仅需要实时的旅行计划和预订功能，还希望拥有比传统网站更棒的用户体验。 据摩根士丹利预测，至2014年移动互联网的使用率将超过传统互联网。Google一份研究表明，移动搜索量每年以4倍的速度增长，并有1/5的酒店搜索来自移动设备。CodaResearch预计，从2010年到2014年移动业务每年将平均增长65%，达240亿美元。2011年许多OTA和连锁酒店表示他们的移动预订量增长了几倍。去年在我们所有的酒店客户中，移动网站访问量超过4.7%，超过3%的预订量来自移动设备。 精明的酒店经营者知道，移动网站与传统的网站的运行模式不同。手机用户比传统网站的用户的注意力更分散，他们的浏览时间更短，并且经常在旅途中。 行动方案： 酒店经营者需要建立针对移动网站的营销策略，而不是尝试让酒店移动网站适应现有的酒店传统网站。将1280x1024像素的传统网站屏幕压缩到320×48的手机屏幕显然是徒劳的，这必定会影响可用性和转化率。 2012年，酒店经营者应该继续关注打造和提升移动网站，并推出移动营销策略，如手机SEM、SEO、手机社会媒体活动、互动抽奖和比赛。2012年，酒店应该将其整个数字营销预算的9%-10%用于移动营销。 首先是移动网站——与消费者互动的移动枢纽。你的移动网站设计是否以提供很棒的用户体验为目的？它是否带来一个互动的现代化设计和功能？是否包括针对你主要客户群的内容？是否通过手机SEM、SEO和手机社会媒体活动来提高移动网站的“能见度”？手机社会媒体活动、抽奖和比赛活动是否增强了移动网站的互动性？你的移动网站是否与最近的GooglePanda和Freshness算法更新兼容？达到了他们对于内容独特性和互动的要求？ 这就是2012年酒店经营者应该特别关注的移动营销策略：移动SEO、在移动网站列表中加入移动网站链接、移动SEM、在主要移动应用市场发布移动横幅广告、手机抽奖和比赛活动、通过手机短信进行营销等。 关于酒店经营者是否应该开发一款手机应用的问题，如果你是一家独立酒店，或者是特许经营的酒店和度假村，以及更小型的酒店连锁，我们强烈建议你不需开发手机应用。这些酒店最好关注如何打造并发展他们的移动网站，并通过移动策略进行推广。一家单体酒店的移动网站比一个相当的手机应用程序的成本要便宜6-10倍。随着移动技术的快速发展，开发手机应用程序和移动网站之间的差距将会消失。此外，移动网站应该被默认为一个跨平台的网站，可用于所有移动平台的浏览，而手机应用程序或一个应用程序的个性化版本必须要针对每个主要的移动平台进行开发。 5.既然知道社会媒体是一项消费者互动的渠道，那么就要充分利用社会媒体来制造与酒店相关的“话题”、锁定目标消费群、提供客户服务并增强用户体验，——这将最终为酒店网站带来更多的访客和互动，并提高转化率。 背景 毫无疑问，社会媒体改变了旅游消费者搜索和计划旅行的方式、获取旅游信息和判断信息可信度的方式。互联网用户越来越受到社会媒体网站和旅游评论网站的影响。通过使用全面的社会媒体策略，精明的酒店经营者能够成功地与客户互动，提升他们的体验和客户服务，并提高酒店知名度。 许多酒店经营者低估了在社会媒体渠道管理酒店信息的复杂性和参与度。乏味、发布广告信息、缺乏互动性、缺乏创新和趣味性束缚了许多酒店的社会媒体影响力。 行动计划： 2012年，社会媒体应成为任何酒店营销策略和酒店在线直销策略的重要组成部分。 社会媒体和社会化营销策略应是酒店整体营销的一部分。在衡量社会媒体营销带来的效果时，不要仅仅关注预订和收入，还要关注——利用社会媒体建立品牌知名度；作为与消费者互动的平台之一；作为一项重要的客服渠道；为酒店网站输送流量的渠道之一；让酒店看上去紧跟潮流。 今年酒店经营者应在Facebook和Twitter上建立和发展持续的酒店品牌影响力，监控并管理客户评论和客户问题，与消费者互动，选出你酒店的社会媒体“冠军”;并与一家社会媒体策略和技术公司进行合作来提供策略、培训和技术方面的实施等，例如Facebook个性化标签和竞赛等。 最近推出的GooglePanda使你酒店网站的访客通过Facebook、Tweet和Google+1等分享网站内容，从而增强了互动性，并且有助于进行搜索引擎优化营销活动。 避免酒店经营者参与社会媒体渠道经常犯的错误，如偶尔发布几条信息、只关注促销活动、不回复客户问题或用户评论，以及删除评论等。 6.努力应对GooglePanda和Freshness算法更新带来的挑战 背景： 现在的酒店网站不仅要努力满足访客的需求，还要应对搜索引擎带来的挑战。Google每年针对其搜索算法更新500多次，2011年有两次重要的更新：GooglePanda和GoogleFreshness，两者对于内容、互动性和页面下载速度的严格要求使很多酒店网站看上去变得过时。除了深度和相关内容之外，GooglePanda还要求网站拥有提高用户粘度的互动和独特内容；而GoogleFreshness的要求更高：需要酒店网站时刻保持“新鲜度”，维护新的内容以提高在搜索引擎中的排名。 为什么这些更新对酒店业很重要？因为50%-70%的酒店网站访客和网站预订来自主要的搜索引擎。通常情况下，酒店网站的内容很丰富：酒店信息、酒店各项产品及服务的介绍，但是这些统计内容缺乏独特性、互动性和新鲜度，这是Google推出最新算法之后酒店网站面临的最大问题。 行动计划： 2012年，酒店经营者应该聘请专业的酒店行业写手来保持酒店网站内容的新鲜度，努力提高网站内容的独特性和互动性。 针对实时优惠及活动建立促销登陆页面；经常更新季节性促销活动、体育活动和本地节日等内容，并针对不同的客人推出不同的活动；针对每一个当地促销和活动，使用微型格式，这等于向搜索引擎表示这些活动事实上都是独立的，每个活动都有开始和结束时间；在所有有时间限定的内容页面整合结构代码；在酒店博客上发布新闻的同时，突出特价推广和活动：讨论本地活动、强调某位客人的住宿体验、本地季节性活动、并添加吸引用户互动的信息图表功能。 酒店经营者还需要做的事情是在酒店网站上整合Twitter和Facebook上的互动信息，以确保这些互动被记录下来，并且是实时和相关的。 更新酒店网站应该不是一项成本很高的任务，一个好的内容管理系统可以为酒店经营者有效管理这些工具带来便利，并确保将酒店网站上的新内容自动发送到酒店移动网站、Twitter和Facebook页面。 7.今年我将减少对OTA的依赖，为酒店带来更多的增量收入。 背景： 2007年至今，OTA的市场份额增长了32%，代价就是酒店品牌网站的市场份额下降了。STR估计，仅在2010年OTA的分销收入就超过了25亿美元，通过OTA出售酒店客房的成本比在线直销渠道的成本高出10-15倍。 我们没法想象100%的在线预订都来自于直接渠道会是怎样一番景象。OTA和其他中间商确实在特定的旅游计划和购买过程中扮演了重要的角色。即使在互联网出现以前，美国约25%的酒店预订来自间接渠道。 行动方案： 利用酒店网站拉动直接预订是2012年酒店经营者的首选策略，除了它是最节约成本的分销渠道之外，在线直销渠道能够带来长期的益处和竞争优势：它可以阻止价格和品牌被侵蚀，有助于酒店“拥有”自己的客户群，有助于推行交叉销售和多渠道营销策略，建立品牌忠诚度等。OTA在连锁和独立酒店的在线预订份额中应该分别不超过15%和25%，而不是目前OTA所占据的高达40%的市场份额。 要改变以往的定性思维：OTA的佣金=营销成本。进行分销成本分析，严格遵守价格一致性和最优价格保证原则，关注并针对在线直销渠道做好预算，按照GooglePanda和GoogleFreshness的要求重新设计酒店网站。做到了这几点，你将拥有比OTA和其他竞争对手更大的竞争优势。学习如何比OTA更好地营销你的酒店，利用新兴的渠道与你的客户互动，并时刻关注客户体验。 最后，将OTA当成一个获得增量收入的分销渠道，例如淡季、团队取消和周末促销等情况下。 8.我不会采取孤注一掷的做法，在2012年仍然使用团购和限时销售网站 背景 团购和限时交易网站是在经济衰退背景下的产物。旅游业中这类网站包括GrouponGetaways、 以及 ，它们是市场供需平衡和经济生活的组成部分。这类网站要想生存，必须要存在需求方和供应方之间的市场平衡。 所有的迹象表明，2012年酒店业将逐渐复苏。STR预计酒店业三大重要指标将稳步增长。 随着旅游需求的上升，酒店经营者不再愿意参与团购和限时购买促销，因为这类网站在公开折扣的商业模式上要求获得更大的折扣。在线旅游购买者由于没能在团购网站上找到新的酒店优惠交易，只能回到之前的预订渠道：酒店直销渠道、OTA、GDS和呼叫中心。 行动计划： 某些酒店参与团购和限时购买网站只是迫于竞争压力。我们的建议是不要屈服，坚持酒店分销的基本要素，确保你的在线直销渠道涵盖这些要素。 酒店经营者应该意识到“无意识的渠道份额损失法则”：同一家酒店通过这些深度折扣渠道进行的任何预订意味着酒店网站、呼叫中心和GDS渠道的预订就会相应减少。 这就是为什么我强烈建议酒店经营者关注在线直销渠道，这是截至目前最便宜的分销渠道。通过一个单体酒店的网站进行的每单预订成本只有10-11美元，包括所有的营销和广告成本。 9.我将关注决定数字营销活动效果和ROI的因素，更好地利用分析技术来衡量ROI和营销活动效率，并不断进行测试以达到更好的效果。 背景： 社会媒体是一项酒店分销渠道吗？移动网站是否能够带来预订？我们是否仍然要参与电子邮件营销？搜索引擎营销策略带来的广告回报率有哪些？ 社会媒体和移动营销的流行、渠道融合和多渠道营销使酒店经营者不得不对酒店数字营销策略的效果进行评估，从而优化投资回报率。如今可行的技术分析工具能够经济有效地追踪营销成果，这些工具能够追踪酒店网站以及所有数字营销广告平台的转化率。使用分析技术使我们可以追踪呼叫中心渠道、移动网站和印刷广告的效率。 此外，我们还可以对网站访客行为进行重新定位，更加详细地分析消费者搜索和购买行为。我们为什么要拼命吸引消费者浏览我们的网站，却没法确保我们的网站满足他们的需求？对酒店网站做些小调整可能会带来意想不到的转化率。 行动计划： 如果你尚未在一项可行的分析技术方面进行投资，那么赶紧行动起来吧，因为它有助于你充分了解哪些营销活动可行，哪些不可行。 对于你的酒店网站，可以使用目前最先进的网站分析工具AdobeSiteCatalyst，许多酒店品牌和OTA使用这项工具。对于你的付费搜索活动可以使用AdobeSearchCenter，这是一项尖端的实时付费搜索活动管理工具。 对于你的横幅广告和重新定位广告，使用广告横幅发布和追踪工具来追踪广告展示和用户点击后的用户活动及转化率，从而充分了解横幅广告的投资回报率。 你知道吗？酒店针对移动渠道的营销，每10个预订中就有7个最终是通过呼叫中心下单。追踪移动网站和移动营销的贡献，以及由传统网站带来呼叫中心的预订量，使用分析技术来决定这些渠道的效果。利用语音分析技术和QR代码来追踪你的线下平面广告效果已经成为行业常见的做法。 由此可见，社会媒体不是一项分销渠道，要清楚地认识社会营销策略对多渠道营销策略带来的影响。在衡量社会媒体活动的结果时不仅仅是关注预订和收入，更要考虑客户的参与度，在Facebook和Twitter上酒店与客户之间的交流、评论和问题有多少？以及这些策略对客户服务、客户关系和酒店知名度有哪些影响？是否为酒店网站带来更多相关的、互动的流量？ 投资于一个类似AdobeTest＆Target的工具来测试不同版本的网页，以分析哪个版本带来的目标消费群最多，追踪每个版本的主要收入指标和访客行为以便进行对比。建议测试的项目包括：对主页的四个不同区域测试预订引擎放置的位置，针对促销活动的可用性和能见度重新安排促销活动展示的位置，在主页的关键区域上测试不同的营销信息，比较主页动态导航条和静态导航之间的不同。花些时间和精力进行测试，可以让你了解如何布局酒店网站才会带来最大的转化率。 10.我会与一家优秀的数字营销商合作，能够在此过程中对我进行指导，这样我的酒店能够通过最成本节省的渠道产生最大的收入。 背景 在线营销市场的工作非常复杂，工作量也很大。酒店业每日推陈出新，如技术进步、搜索引擎算法更新，以及拉动在线直销收入的新举措，让酒店经营者很难跟上时代发展的潮流。 此外，许多酒店经营者每天应对各种不同的“优先策略”，他们也无暇顾及众多的行业趋势和最佳策略。 行动计划： 对于这个动态变化的行业，迅速把握这些趋势很重要，采取策略拉动在线直销的增长，并不断调整数字整营销策略以取得最佳的效果。 与数字营销专家合作帮助你将拉动在线直销渠道的预订，他们还会帮助你随时了解行业的最新实践，并为你提供提高酒店网站收入和ROI的最好想法。 一个优秀的数字营销团队会告诉你新的方法来弥补失去的机会，让你站在行业变革的风潮浪尖，并为你的酒店及团队带来真正的价值。

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