计划一项活动不是一件容易的事情。和策划一个APP开发上线没有本质区别。由于其周期短、反馈快、目标简单、功能纯,更容易在活动中暴露出规划设计中的问题。那如何设计让同事挑毛病引赞的活动呢?
一、不要急着“头脑风暴”,确定核心目标
经常得到一个活动需求,开始头脑风暴,最后得到活动的目的已经偏离了轨道。
开始前想一想,根据“重要性”和“可达成难易度”,分类活动目标,选择核心活动目标。
在麦肯锡的《七步曲》中,对问题的描述遵循SMART原则(S=Specific,M=可测,A=可达到,R=Relevant,T=Time-boundary)来描述目标,做到具体、可测、可达到、高度相关、有时限。比如“4月份第一张会员购卡超过1w人”。
二、确定资源,可能是活动是否成功的关键因素
你可能在想:“为什么BAT在做一个活动的时候总可以刷屏?”
除了团队本身的特长,他们能使用的资源也比不上你。网络名人代理的长期合作和高性价比,公司的媒体渠道,公司的口碑,活动预算等等,都是促成一项活动成功的关键因素。不过,当然有办法减少资源。(后续介绍“差不多0资源,怎么做活动?”)
1.精打细算,每一种资源都是可衡量的。
每个资源的度量方法可以从之前的活动总结(活动总结的重要性)中看到,也可以从一些行业数据中得到。比如订阅号粉丝的阅读率一般在5%-8%,好一点的可以达到8%-15%。
评估微博粉丝真实性的免费工具,如*查看微信官方账号相关数据,如“七麦数据”、“微微信官方账号分析平台”。
“秒针水表”
公司服务号每人每月只能推送4次。需要区分会员和非会员、性别和地区等用户的推文吗?短信和短信的阅读率低,但短信的编辑和推送时间点也决定了不同的转化率。比如滴滴周五下班后下班前给你推送专车的优惠券信息“想想累了一个星期,坐专车犒劳自己”,提高了转化率。官方微,合作社大,媒体等。都需要根据不同的渠道和不同的目标用户来规划内容和推送形式。2.有了确定的资源,每种资源怎么用,用在哪,做到最大化利用。
3.平时注重积累资源。
很多大公司经常说几万个代理,在网上名人里找几万个KOL就是“市场价”。当然,如果你找一个像“米萌”“papi酱”这样的大号,真的很难找到几十万。但在很多一般的大号里,如果粉丝重叠度低,粉丝之间配合精准,质量高也是有效的。
当然,和他们交流,最好是提前了解他们关心的需求,他们也有增加知名度、回馈粉丝、提升形象等需求。如果和你的合作能带来名气的增长,或者你的产品就像是被她的粉丝所喜欢,用产品价值抵消合作成本,对他们增加知名度是有利的。为什么不可以,自然价格可以商量。
记住:不要一上来就定价,对双方都不好。
三、写方案,说服他人、捋清思路是目的
写计划可以帮助你理清思路,说服领导同意活动计划,说明投入产出比,同时说服支持部门认识到活动投入的意义。一个好的活动计划来自4.更多样化的谈资源方式。,在活动开始前就可以预期活动的成功。
1.一个方案组成,需要包括:
2.重点部分如何拆解目标?
量身定制
如电子商务销售转型模式:
活动关注者*访问率*转化率*客户单价=活动销售额
即使是一个活动,也需要针对不同的渠道进行相应的模型转换的推广和计算。
(1)找模型和(2)活动的主体内容看人,词语的表达需要大脑翻译两次。如果有图片呈现,会更生动。
在尽量用图片、视频等非文字形式:,用户不用学习就能理解,他们一眼就能看出“无论你做什么,你都能得到你所做的”。
有没有相关案例参考?
只有几种类型的活动:(3)活动规则是否尽量简单.
几乎不可能每次都创新想法。我们要站在一些现有的案例中,为每一项活动量身定做DIY,说明DIY的每一步都有实现小目标的作用。多个小目标结合在一起,
成就是最终目标。同样是抽奖,有人做转盘,有人做抽幸运签。(4)活动预备方案
针对于活动风险的Plan B,风险点大概有几类:
技术方面,上线时间delay或上线后BUG推广方面,资源未按时到位用户方面,活动主打卖点用户不买账外部环境,其他热点爆发,盖过本次想要蹭的热点法律方面,有违法行为,如黄反、消费者权益作弊漏洞,被用户找到规则漏洞,刷单、灌水等(5)活动支持
给相关部门总结的需求请“说人话”,让他们像“傻子”一样执行,是衡量策划者细节把握及专业度的重要因素。
请记住,让客服人员提前知晓内容,想想“当用户致电客服询问活动细则时,客服一问三不知的情况”,势必会降低产品在用户心里的专业度水平。
3.给你的方案做“加减法”
3.1 做减法
给流程做减法,以活动主页面为例,我们容易把所有重要信息和功能入口到放在主页面,使得页面变得眼花缭乱,但其实WAP页面空间受限,往往只适合突出一个BUTTON,如果想在一个页面突出2~3个信息或BUTTON入口,很可能会让用户迷失,这时候必须要懂得取舍。
给你的方案做减法,我们经常会为了达成每一个分解目标,去堆叠一系列的活动(在这里你可能会说,不是说要做目标分解吗?每一件事都需要一个平衡),而越多的平凡的活动就分摊了一部分资源,可能会让原本有爆发性的活动无法发挥作用。在这里谨记2080法则。
3.2 做加法
回到活动策划的源头,去思考如何给达成核心目标的创意做加法。
曾经很火的一本书《参与感》,雷军在序言中说道:“猪会飞的背后,参与感就是‘台风’。”
让参与活动的用户玩起来,就是让用户投入了更多的时间成本,并提升了用户的感知控制、存在感,试想:好玩的东西谁不想分享?好玩的东西谁不想继续玩下去?已经付出时间了,不玩了不就事先浪费时间了?
第一,提升参与感,书中的三个“术”:
a.开放简单的参与节点
举个例子:
激励用户评价的活动中,饿了么每一次订单评价都能得到对应的积分激励。但我却从来没去评价过一次。但我却是饿了么的会员,因为什么?我想主要是2个原因:
原因一:积分的价值不够凸出
积分可以用来做什么?评价几次可以换取1次几元的红包,我想很多人都不清楚。
原因二:引导我评价的时间点,我不需要积分
在订单完成后,我们可以对订单进行评价,但是此时我已经完成了需要用红包的下单动作。如果在下单前,提醒我去评价几个订单,可以获得红包,我相信评价率一定能上升。
而我成为会员也是在某一次下单前,看到要获得更大的红包需要成为会员,计算下我点餐的频次和节省费用,以及会员适用商品量,当下就选择加入。
b.设计互动方式,易懂易操作
c.扩散口碑事件
这里就不展开说明,感兴趣的用户可以去读这本书
第二,让文案更有趣,更能引起共鸣。
用户愿意分享内容的动机,无非是:
a.分享的内容就是用户想说的,只不过借助第3方说了出来;
b.寻找谈资,每个人都有一些不愿意寂寞的时刻;
c.帮助别人,从而满足自己(腾讯“一元购画”公益活动、给朋友一个红包、视频会员···)
d.塑造形象,表达自己定位,寻找存在感(“测测你是某某电视剧的xxx”)
e.社会比较,在一些竞争中胜利(游戏“跳一跳”,你希望自己是朋友圈中最牛的那一个)
四、高效的专题讨论会-让忽略的细节浮出水面
约定一个时间,将涉及到的相关部门负责人员,决策人拉到一起参与讨论与决定。
1. 会议的开始,介绍本次活动的背景和做这次活动的原因目标。
2. 介绍活动主题、形式,以及紧扣达成每一个小目标的小措施,让方案的每一步设计都有理有据。
“本次为了达成以上xxx目标,我们预先调研了用户的需求,策划了主题是xxx的活动,通过xxx形式进行。我们需要注意,xx用户在xx有xx的反馈(需求),所以在活动中我们对应着有xxx,活动预计能达成xxx目标,为了达成这样的目标,我们还有用于应对达成不足的plan b。”
3. 活动关键的时间节点,及需要其他部门的配合内容、时间点。在会议上就关键点确定后,后续的配合会少很多不必要的纠纷。
4. 询问并确认其他部门的建议,这个部分非常重要,策划的前期,比如你需要考虑产品研发如何帮忙,但你可能不了解是否有更好的实现方式,可能你认为5天的活,他们需要10天甚至半个月。
并且策划者并不一定是万能手,你需要倾听来自各部门在他们负责的领域更专业的声音,倾听-记录-讨论-优化,让你的方案面面俱到。
举个栗子:作者所在公司产品是会员订阅制的,一次拉新活动,前期策划的转化路径是点击活动链接—落地页(丰富的产品介绍和更有吸引力的商品+购卡button)—决定是否购买会员卡,看起来非常正常。
但经过讨论,一个更人性化的路径,将购买button改为领取优惠,点击链接——落地页领取优惠——使用优惠(购卡)或了解更多,点击了解更多——产品主页——使用优惠购卡。
前一种方式是促销模式,购买与否发生在一瞬间,如果产品是价格较低且优惠较高的,或者产品已经是广为熟知的是较为适合的。
但后一种方式,先给了用户优惠,并且给了用户更多的思考和发现产品更多价值的机会,用户不使用优惠券,就存在流失成本,即使当时未使用,后续的提醒也能增加更多的转化。
事实证明,后一种方式的转化是前一种的近2倍,缩短转化路径也需要视情况而定。
五、像当“妈”一样地去跟进执行
“当你还是婴儿时,妈妈每天都要确认你是否饿了,不舒服了,拉baba了么,睡的够不够,是否正常成长···”
一个活动的成功上线,需要多次的确认一次,特别是你还未真正摸清楚其他配合者的工作习惯时,是非常必要的。把每一项确认的计划在每天开始工作前就列出,每天进行勾选。
上线后,监控数据和反馈数据:分为实时和按天、周的。在活动开始前,做目标分解和方案时对于数据波动应该有心理预期,上下多少是正常的,否则就是异常的。这部分的异常原因也需要提前预想。
如一次销售提升活动,上线前的几天,你要每天几次兼顾渠道分发量,关注量,访问率,转化率,客单价等等几个指标;正常几天后,可能每天关注最终销售即可。
反馈:
紧密关注用户在不同渠道的反馈,如微博、知乎、豆瓣、活动留言、客服等。
作者曾经遇到过一次付费体验活动,由于用户误操作,导致体验1次机会白白浪费,但找到客服也得不到解决,用户就到了微博@我们,且说了一堆不符事实的言论,因为用户的粉丝过多,造成了不好的影响。
最后当然我们主动联系了用户,并在活动页面上添加凸出说明了“体验方法”,这样的情况也就基本没再发生。
但是给到我们的反思是“不要把你想当然的行为认为是用户就能想到的,当然我们也做不到面面俱到,但我们如果能在更早的时间,比如从客服对用户情绪的判断读取更及时的信息,可能就没有后来的影响了。”
跟“带宝宝”一样记录有趣的事件。记录可优化的流程或体验、记录数据的波峰和波谷、收集用户的反馈和讨论、活动过程中有趣的截图。
六、120%地完成目标,你需要再来一点刺激
100%达成就满足了?一个活动同样遵循“生命周期”理论(如下图)
在成熟期后,如何做到“第二春”?提升活动推送人群的更高转化:
1.通过对“限量活动的更多量开放”如:
2.“活动的倒计时提醒”
3.“展示活动期参与用户的真实反馈,打消用户疑虑”
4.“针对活动中产生的用户疑惑进行专业解答”
5.针对性地对未转化的用户给予更大的折扣(需要toutou进行)扩大推送人群:
当你的活动目标已经不满足于策划前期,需要利用更多的渠道进行推送。
网易,曾经在微信朋友圈策划了一次又一次的刷屏活动,如“睡姿大比拼”、“入职网易的第55天,Julia懂了辞职的念头”、“网易云音乐:乐评列车”、“深夜,男同事问我睡了吗······”。
除了本身其团队的专业,也在于其打造的刷屏活动的流程机制-小范围测试后,达到小范围成熟期的高转化,通过手上长期合作的网红、大号、网易媒体矩阵快速进行助力,一场刷屏就此产生。
七、收尾,总结-做一个有始有终的项目
在活动的后期,需要做好活动停止的规则说明,如有抽奖活动:
需要告知所有参与用户,公布活动结果的受众用户,要和活动上线时的受众用户一致。提供一个用户申诉和询问的渠道,以开放的态度面对后续可能有的问题。活动总结(注重每一次活动的“闭环思维”)需要包含:活动背景、活动内容形式、目标及效果、分析和经验总结、后续计划。
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