线上活动方案创意（一次专业的线上活动）

计划一项活动不是一件容易的事情。和策划一个APP开发上线没有本质区别。由于其周期短、反馈快、目标简单、功能纯，更容易在活动中暴露出规划设计中的问题。那如何设计让同事挑毛病引赞的活动呢？

一、不要急着“头脑风暴”，确定核心目标

经常得到一个活动需求，开始头脑风暴，最后得到活动的目的已经偏离了轨道。

开始前想一想，根据“重要性”和“可达成难易度”,分类活动目标，选择核心活动目标。

在麦肯锡的《七步曲》中，对问题的描述遵循SMART原则(S=Specific，M=可测，A=可达到，R=Relevant，T=Time-boundary)来描述目标，做到具体、可测、可达到、高度相关、有时限。比如“4月份第一张会员购卡超过1w人”。

二、确定资源，可能是活动是否成功的关键因素

你可能在想：“为什么BAT在做一个活动的时候总可以刷屏？”

除了团队本身的特长，他们能使用的资源也比不上你。网络名人代理的长期合作和高性价比，公司的媒体渠道，公司的口碑，活动预算等等，都是促成一项活动成功的关键因素。不过，当然有办法减少资源。(后续介绍“差不多0资源，怎么做活动？”)

1.精打细算，每一种资源都是可衡量的。

每个资源的度量方法可以从之前的活动总结(活动总结的重要性)中看到，也可以从一些行业数据中得到。比如订阅号粉丝的阅读率一般在5%-8%，好一点的可以达到8%-15%。

评估微博粉丝真实性的免费工具，如*查看微信官方账号相关数据，如“七麦数据”、“微微信官方账号分析平台”。

“秒针水表”

公司服务号每人每月只能推送4次。需要区分会员和非会员、性别和地区等用户的推文吗？短信和短信的阅读率低，但短信的编辑和推送时间点也决定了不同的转化率。比如滴滴周五下班后下班前给你推送专车的优惠券信息“想想累了一个星期，坐专车犒劳自己”，提高了转化率。官方微，合作社大，媒体等。都需要根据不同的渠道和不同的目标用户来规划内容和推送形式。2.有了确定的资源，每种资源怎么用，用在哪，做到最大化利用。

3.平时注重积累资源。

很多大公司经常说几万个代理，在网上名人里找几万个KOL就是“市场价”。当然，如果你找一个像“米萌”“papi酱”这样的大号，真的很难找到几十万。但在很多一般的大号里，如果粉丝重叠度低，粉丝之间配合精准，质量高也是有效的。

当然，和他们交流，最好是提前了解他们关心的需求，他们也有增加知名度、回馈粉丝、提升形象等需求。如果和你的合作能带来名气的增长，或者你的产品就像是被她的粉丝所喜欢，用产品价值抵消合作成本，对他们增加知名度是有利的。为什么不可以，自然价格可以商量。

记住：不要一上来就定价，对双方都不好。

三、写方案，说服他人、捋清思路是目的

写计划可以帮助你理清思路，说服领导同意活动计划，说明投入产出比，同时说服支持部门认识到活动投入的意义。一个好的活动计划来自4.更多样化的谈资源方式。,在活动开始前就可以预期活动的成功。

1.一个方案组成，需要包括：

2.重点部分如何拆解目标？

量身定制

如电子商务销售转型模式：

活动关注者*访问率*转化率*客户单价=活动销售额

即使是一个活动，也需要针对不同的渠道进行相应的模型转换的推广和计算。

（1）找模型和（2）活动的主体内容看人，词语的表达需要大脑翻译两次。如果有图片呈现，会更生动。

在尽量用图片、视频等非文字形式：,用户不用学习就能理解，他们一眼就能看出“无论你做什么，你都能得到你所做的”。

有没有相关案例参考？

只有几种类型的活动：（3）活动规则是否尽量简单.

几乎不可能每次都创新想法。我们要站在一些现有的案例中，为每一项活动量身定做DIY，说明DIY的每一步都有实现小目标的作用。多个小目标结合在一起，

成就是最终目标。同样是抽奖，有人做转盘，有人做抽幸运签。

（4）活动预备方案

针对于活动风险的Plan B，风险点大概有几类：

技术方面，上线时间delay或上线后BUG推广方面，资源未按时到位用户方面，活动主打卖点用户不买账外部环境，其他热点爆发，盖过本次想要蹭的热点法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等

（5）活动支持

给相关部门总结的需求请“说人话”，让他们像“傻子”一样执行，是衡量策划者细节把握及专业度的重要因素。

请记住，让客服人员提前知晓内容，想想“当用户致电客服询问活动细则时，客服一问三不知的情况”，势必会降低产品在用户心里的专业度水平。

3.给你的方案做“加减法”

3.1 做减法

给流程做减法，以活动主页面为例，我们容易把所有重要信息和功能入口到放在主页面，使得页面变得眼花缭乱，但其实WAP页面空间受限，往往只适合突出一个BUTTON，如果想在一个页面突出2~3个信息或BUTTON入口，很可能会让用户迷失，这时候必须要懂得取舍。

给你的方案做减法，我们经常会为了达成每一个分解目标，去堆叠一系列的活动（在这里你可能会说，不是说要做目标分解吗？每一件事都需要一个平衡），而越多的平凡的活动就分摊了一部分资源，可能会让原本有爆发性的活动无法发挥作用。在这里谨记2080法则。

3.2 做加法

回到活动策划的源头，去思考如何给达成核心目标的创意做加法。

曾经很火的一本书《参与感》，雷军在序言中说道：“猪会飞的背后，参与感就是‘台风’。”

让参与活动的用户玩起来，就是让用户投入了更多的时间成本，并提升了用户的感知控制、存在感，试想：好玩的东西谁不想分享？好玩的东西谁不想继续玩下去？已经付出时间了，不玩了不就事先浪费时间了？

第一，提升参与感，书中的三个“术”：

a.开放简单的参与节点

举个例子：

激励用户评价的活动中，饿了么每一次订单评价都能得到对应的积分激励。但我却从来没去评价过一次。但我却是饿了么的会员，因为什么？我想主要是2个原因：

原因一：积分的价值不够凸出

积分可以用来做什么？评价几次可以换取1次几元的红包，我想很多人都不清楚。

原因二：引导我评价的时间点，我不需要积分

在订单完成后，我们可以对订单进行评价，但是此时我已经完成了需要用红包的下单动作。如果在下单前，提醒我去评价几个订单，可以获得红包，我相信评价率一定能上升。

而我成为会员也是在某一次下单前，看到要获得更大的红包需要成为会员，计算下我点餐的频次和节省费用，以及会员适用商品量，当下就选择加入。

b.设计互动方式，易懂易操作

c.扩散口碑事件

这里就不展开说明，感兴趣的用户可以去读这本书

第二，让文案更有趣，更能引起共鸣。

用户愿意分享内容的动机，无非是：

a.分享的内容就是用户想说的，只不过借助第3方说了出来；

b.寻找谈资，每个人都有一些不愿意寂寞的时刻；

c.帮助别人，从而满足自己（腾讯“一元购画”公益活动、给朋友一个红包、视频会员···）

d.塑造形象，表达自己定位，寻找存在感（“测测你是某某电视剧的xxx”）

e.社会比较，在一些竞争中胜利（游戏“跳一跳”，你希望自己是朋友圈中最牛的那一个）

四、高效的专题讨论会-让忽略的细节浮出水面

约定一个时间，将涉及到的相关部门负责人员，决策人拉到一起参与讨论与决定。

1. 会议的开始，介绍本次活动的背景和做这次活动的原因目标。

2. 介绍活动主题、形式，以及紧扣达成每一个小目标的小措施，让方案的每一步设计都有理有据。

“本次为了达成以上xxx目标，我们预先调研了用户的需求，策划了主题是xxx的活动，通过xxx形式进行。我们需要注意，xx用户在xx有xx的反馈（需求），所以在活动中我们对应着有xxx，活动预计能达成xxx目标，为了达成这样的目标，我们还有用于应对达成不足的plan b。”

3. 活动关键的时间节点，及需要其他部门的配合内容、时间点。在会议上就关键点确定后，后续的配合会少很多不必要的纠纷。

4. 询问并确认其他部门的建议，这个部分非常重要，策划的前期，比如你需要考虑产品研发如何帮忙，但你可能不了解是否有更好的实现方式，可能你认为5天的活，他们需要10天甚至半个月。

并且策划者并不一定是万能手，你需要倾听来自各部门在他们负责的领域更专业的声音，倾听-记录-讨论-优化，让你的方案面面俱到。

举个栗子：作者所在公司产品是会员订阅制的，一次拉新活动，前期策划的转化路径是点击活动链接—落地页（丰富的产品介绍和更有吸引力的商品+购卡button）—决定是否购买会员卡，看起来非常正常。

但经过讨论，一个更人性化的路径，将购买button改为领取优惠，点击链接——落地页领取优惠——使用优惠（购卡）或了解更多，点击了解更多——产品主页——使用优惠购卡。

前一种方式是促销模式，购买与否发生在一瞬间，如果产品是价格较低且优惠较高的，或者产品已经是广为熟知的是较为适合的。

但后一种方式，先给了用户优惠，并且给了用户更多的思考和发现产品更多价值的机会，用户不使用优惠券，就存在流失成本，即使当时未使用，后续的提醒也能增加更多的转化。

事实证明，后一种方式的转化是前一种的近2倍，缩短转化路径也需要视情况而定。

五、像当“妈”一样地去跟进执行

“当你还是婴儿时，妈妈每天都要确认你是否饿了，不舒服了，拉baba了么，睡的够不够，是否正常成长···”

一个活动的成功上线，需要多次的确认一次，特别是你还未真正摸清楚其他配合者的工作习惯时，是非常必要的。把每一项确认的计划在每天开始工作前就列出，每天进行勾选。

上线后，监控数据和反馈数据：分为实时和按天、周的。在活动开始前，做目标分解和方案时对于数据波动应该有心理预期，上下多少是正常的，否则就是异常的。这部分的异常原因也需要提前预想。

如一次销售提升活动，上线前的几天，你要每天几次兼顾渠道分发量，关注量，访问率，转化率，客单价等等几个指标；正常几天后，可能每天关注最终销售即可。

反馈：

紧密关注用户在不同渠道的反馈，如微博、知乎、豆瓣、活动留言、客服等。

作者曾经遇到过一次付费体验活动，由于用户误操作，导致体验1次机会白白浪费，但找到客服也得不到解决，用户就到了微博@我们，且说了一堆不符事实的言论，因为用户的粉丝过多，造成了不好的影响。

最后当然我们主动联系了用户，并在活动页面上添加凸出说明了“体验方法”，这样的情况也就基本没再发生。

但是给到我们的反思是“不要把你想当然的行为认为是用户就能想到的，当然我们也做不到面面俱到，但我们如果能在更早的时间，比如从客服对用户情绪的判断读取更及时的信息，可能就没有后来的影响了。”

跟“带宝宝”一样记录有趣的事件。记录可优化的流程或体验、记录数据的波峰和波谷、收集用户的反馈和讨论、活动过程中有趣的截图。

六、120%地完成目标，你需要再来一点刺激

100%达成就满足了？一个活动同样遵循“生命周期”理论（如下图）

在成熟期后，如何做到“第二春”？提升活动推送人群的更高转化：

1.通过对“限量活动的更多量开放”如：

2.“活动的倒计时提醒”

3.“展示活动期参与用户的真实反馈，打消用户疑虑”

4.“针对活动中产生的用户疑惑进行专业解答”

5.针对性地对未转化的用户给予更大的折扣（需要toutou进行）扩大推送人群：

当你的活动目标已经不满足于策划前期，需要利用更多的渠道进行推送。

网易，曾经在微信朋友圈策划了一次又一次的刷屏活动，如“睡姿大比拼”、“入职网易的第55天，Julia懂了辞职的念头”、“网易云音乐：乐评列车”、“深夜，男同事问我睡了吗······”。

除了本身其团队的专业，也在于其打造的刷屏活动的流程机制-小范围测试后，达到小范围成熟期的高转化，通过手上长期合作的网红、大号、网易媒体矩阵快速进行助力，一场刷屏就此产生。

七、收尾，总结-做一个有始有终的项目

在活动的后期，需要做好活动停止的规则说明，如有抽奖活动：

需要告知所有参与用户，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题。

活动总结（注重每一次活动的“闭环思维”）需要包含：活动背景、活动内容形式、目标及效果、分析和经验总结、后续计划。

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