饥饿营销案例（看文化IP的饥饿营销）

作者|黛西

IP这个词近年来在营销中频频出现，其巨大的潜在价值已经成为市场共识。各种品牌都推出了带IP的跨境营销。而品牌的跨境合作大多局限于联合logo等形式层面，商业标签明显，缺乏产品在跨境的融合性能。

当IP跨境遇到饥饿营销，效果更强。前段时间猫爪杯被全民抢购一空。“杯战”结束后不久，优衣库也在6月3日推出了以全名抢购联合t恤的饥饿营销活动。这些事件背后隐藏着什么商业信息？

猫爪杯的社畜“猫咪经济学”

星巴克猫爪杯用“猫经济学”为年轻消费者卖一个精神寄托。“猫经济学”是指在经济低迷时期，无论经济多么困难，公众对猫及相关产品的热情总会高涨。只要商家正确使用“猫”这个概念，就能吸引眼球，从中受益。以“猫”为代表的大量周边商品往往受到人们的青睐。

2016年2月，日本关西大学名誉教授发布报告称，养猫量，加上周边商品销售、观光相关效应，以及由此带来的周边经济，2015年将达到2.3万亿日元。

品牌营销关注当今年轻人工作后的精神空虚。年轻人的猫成了一种很好的精神寄托，猫奴的增多给品牌营销带来了新的方向。越来越多的为“猫”消费符号买单，逐渐成为一种非理性的消费行为。猫爪杯的营销利用其背后的“猫经济学”，借助猫奴文化牢牢抓住年轻的社会动物的心。

优衣库与KAWS的终极联名

Kaws是美国街头艺术家，被公认为最重要的艺术家之一。它横跨设计和艺术领域，涉及当代艺术、平面设计、雕塑、街头涂鸦等。它的艺术风格也很受年轻人的欢迎和追捧。研究表明，KAWS作品对年轻消费者的吸引力在于街头文化与其他产业的完美结合。KAWS创造的形象与流行的卡通人物融为一体，通过幽默的呈现，投射出感同身受和情景交融，鼓舞观众。

这一次跨境联名，优衣库线上和线下双通道配送，但是刚刚经过优衣库天猫旗舰店的kaws系列t恤被抢，然后人们把注意力转向线下，等待实体店开门。疯狂冲进店里抢货.

与文化IP联名背后的饥饿营销

利用IP经济带火产品

跨界营销结合饥饿感是很多品牌在推广的时候都尝试过、测试过的一个招数。很多时候，网络名人产品的重点不在于产品本身，而在于其稀缺性。在朋友圈和微博上发布照片带来的社交互动和成就感，可以激发消费者的购买欲望。在从商品到消费者的过程中，具有知识产权属性的产品能够更稳定、更快速地到达消费者手中。

绝版加限量，饥饿加剧稀缺效应

优衣库在发售前有公告称，这将是与KAWS的最后一个联合合作系列，一定程度上加剧了其稀缺效应。通过这种稀缺性，产生了巨大的抢购需求，引发了整个事件。可见这是一次非常成功的IP联合营销。它的核心爆发点在于，它爆发了全民对稀缺性属性的需求，使粉丝从传统的粉丝经济转变为全面的IP经济，所以它也是优衣库联合营销的核心重点。

满足归属感消费心理，对产品做创新和性化的设计

从消费主义的角度来看，有两点，一是满足欲望，二是经济行为。有归属感的消费带来消费欲望的满足，好的品牌能让用户产生强烈的归属感。通过对这种消费心理的反复研究，我们发现好的IP很容易给用户带来归属感。

优衣库和KAWS合作系列，国内线上线下的优衣库店铺都被抢购一空。优衣库凭借IP的力量，追求粉丝的认可，唤起粉丝的共鸣和归属感，提升优衣库在粉丝心中的地位。原因是资深IP粉丝不满足于简单的logo或图像复制，加入原创、个性化的设计元素，可以引起他们的共鸣。

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