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女子内衣品牌(女性内衣撑起33亿营收)

正文| AI财经社金飞

编辑|杨洁

后城市美(2298。香港),惠杰(002763。SZ)和安立芳控股(1388。艾莫将很快成为中国第四大内衣品牌。

4月22日,爱木股份宣布计划发行4001万股,发行后不低于公司总股本的10%。每股发行价20.99元,预计净募集资金约7.61亿。募集资金拟用于越南的营销网络建设项目、信息系统建设项目和生产基地投资项目。

爱内衣,中国“钢圈内衣”之祖,一直以高端产品定位著称,成为贴身服装市场的龙头企业之一。但当海外Vimy内衣破产,内衣市场不再专注于“性化”时,爱牧股份也回应了盈利能力下降的现状。

内衣行业不再暴利,爱牧股份未来的发展空间有多大?

从研发金属到打造内衣帝国

张80年代末出生于苏州吴江,毕业于北京科技大学,后任教于首钢大学四年。1993年,他创立“爱”品牌,正式进入女装胸衣市场。

一个有趣的事实是,国内内衣行业的几家龙头企业的创始人都是男性。除了爱内衣,安内衣由郑于1987年创立;1996年,林生智和林兄弟成立的马尼芬服装有限公司,后来发展成惠杰股份,旗下拥有马尼芬和伊维斯两个品牌;城美由福建保安郑耀南于1998年创建。梅婷的创始人周峰早年从事汽车用品行业。

“男人比女人更了解女人”,这个也许可以验证。但事实上,在时尚领域,在目标消费者是女性的市场上,更多的男性表现出了敏锐的商业意识和对女性消费心理的准确把握。比如法国时装设计师克里斯汀迪奥(Christian Dior)在1947年创立了法国著名时装消费品牌迪奥(Dior),主要经营男女手袋、女装、珠宝、香水、化妆品等。

但张进入这个行业更多的是与“科技”的研发有关。张研究生时学的是镀膜工程,他开始接触的业务也是镀膜刀片相关。但在1991年,张开发了一种超弹性记忆合金文胸底座。他拿了一批钢圈产品卖给北京的一家内衣厂。虽然受到了热情接待,但他的产品都被拒之门外,对方也不要这些“张钢圈”。

据张介绍,当时虽然转而研发女性内衣,但对文胸的概念一无所知。虽然结婚了,但我“从来不注意老婆穿什么内衣”。

张头脑灵活。他干脆让人买了两个样品文胸,把这些“没人要”的裸露钢圈做成内衣产品,取名为“弹性记忆合金文胸”,让用户可以根据胸部形状微调内衣的松紧度。当这个产品开始销售时,为他加工的时装厂厂长辞职了,于是在1992年,张接管了北京华美时装厂,正式开始批量生产内衣。

因为有了记忆合金文胸产品,张决心要发展自己的品牌。1993年,“爱”品牌正式推出。随后,爱牧开始进行股份制改革,前后进行了三次改制,发展到今天已经成为一家拥有近万名员工的集团公司。

20世纪90年代以前,中国女性内衣普遍不配备“钢圈”结构。情爱内衣填补了当时国内钢圈内衣市场的空白,情爱内衣帝国的画面逐渐拉开。

目前崇拜的主要品牌有崇拜、先生崇拜、爱美、儿童崇拜、木兰、兰卡文等。到2019年,根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的数据,爱木公司旗下品牌爱木以7.34%的份额在内衣市场排名第一。

盈利能力下滑的“隐忧”

2015年,威米品牌悄然进入中国。2017年,“维密秀”首次在中国举办,著名模特奚梦瑶的走秀吸引了全世界的目光。随后,威米的品牌店登陆中国。威米内衣的价格往往是几千美元,将“高端内衣”市场和“性感”潮流推向了一个新的高度。

爱情内衣也加紧扩张。从2017年到2019年,崇拜店的数量从2322家增加到2414家。

然而,近年来内衣市场的消费趋势发生了变化。随着女性消费需求的不断提高,内衣市场的蛋糕越来越大,但女性内衣的类别越来越详细,对健康的要求也越来越高。据医学研究,长期穿钢圈内衣会对女性乳腺造成压迫,增加患病风险。内衣开始从“有钢圈”向“无钢圈”转变。

内衣的性别

感营销”也逐渐成为过去式。2020年疫情期间,在6月,维密英国公司宣布破产,全英25家门店关闭。内衣市场迎来了洗牌。

全球共此冷暖。不仅是维密破产,国内爱慕股份的盈利能力也出现了下滑。从2018年至2019年,爱慕股份的营收仍在增长,分别为31.19亿元和33.18亿元,扣非净利润却出现下滑,分别为4.06亿元、3.22亿元。爱慕股份解释称,净利润下滑主要是因为2018年起,公司对旗下品牌进行了变革升级,品牌形象和终端形象全面更新,加大了在品牌推广、渠道建设、产品研发等方面的投入,公司期间费用水平上升,导致净利润水平逐期下滑。

除了业绩下滑,爱慕股份的现金流在2017-2019年,分别为6.14亿元、3.28亿元、2.44亿元。在2018年和2019年,爱慕的现金流已低于同期净利润。此外,爱慕股份的毛利率也有逐年下滑趋势。

在2020年,爱慕股份业绩情况迎来好转。当年营收达33.62亿元,同比增长1.33%;扣非净利润3.82亿元,同比增长18.58%。尽管去年营收净利双增,爱慕仍预警,若公司未来营收增长不能抵消期间的费用增长对业绩带来的影响,公司经营业绩会有进一步下滑的风险。

对2021年1-3月业绩的预计,爱慕态度乐观,预计期内营收约为9亿-11亿元,同比增长14.24%至39.63%;净利润约为0.96亿-1.4亿元,同比增长19.35%至74.97%;扣非净利润约为1.05亿-1.50亿元,同比增长19.49%至70.70%。但对于爱慕的业绩预计,有市场观点认为,爱慕财务表现不算理想,营收利润都缺乏亮点。

天眼查显示,爱慕股份的融资历程仅有两笔,分别是2016年3月1日由晨晖资本作为投资方的融资,以及2017年4月22日由加华资本、众海投资、十月资产、深圳中民资本作为投资方的战略融资,两次融资额度均未披露。

新品牌竞逐的“外患”

世易时移,爱慕所面对的外界市场早已不再是张荣明青年时驰骋的那片江湖,众多新品牌如雨后春笋般出现,竞争激烈程度远超当年,“野蛮人”已经站在了门外。

2016年5月成立的Ubras隶属于彼悦(北京)科技有限公司旗下品牌,在2018年8月获得5000万元的A轮融资,投资方为今日资本。目前其已获得数亿元B+轮融资,投资方为红杉资本中国、今日资本。

此外,包括蕉内、内外等一批新内衣品牌也不断出现。内外目前已完成C轮融资,估值超10亿元;蕉内在去年11月完成由元生资本投资的数亿元A轮融资,估值达到25亿元。

这些迎合新消费倾向的内衣新生代品牌打破传统,纷纷寻找个性化定位以打动消费者。像Ubras就摈弃了传统内衣的钢圈、厚海绵,宣称“无痕无钢圈”,推出了可拆卸式专利水滴杯垫,号称采用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝。蕉内隶属的三立人(深圳)科技有限公司就定位于“无感标签内衣”,强调内衣科技感。女性内衣消费市场,也在向着更加自由、舒适的方向进化。

互联网经济下,内衣品牌营销也与传统大为不同,一般通过信息流营销、电商直播、明星背书等方式,或利用文化跨界、潮流玩法、社群营销等方式维系用户。Ubras就邀请了明星欧阳娜娜、脱口秀节目主持人李诞代言,虽然由于文案失当一度“翻车”,但也吸睛无数。

现在的内衣市场,对企业运营的考验是全方位的,不仅包括产品的材质、设计、渠道,还有营销概念、品牌建设等,如果没有更多的外部资金的加持,爱慕是否还能坚持扛住?

而与新兴内衣品牌相比,一直以直营店为主的爱慕股份,目前并未争夺到电商渠道的话语权。AI财经社在天猫的爱慕官方旗舰店看到,一款定价449.1元的文胸,月销仅127,一款销量较好的售价125.1元的文胸,月销亦仅有1931。爱慕内衣在天猫店铺的粉丝只有315.2万。而在天猫平台上,店铺粉丝数达到338万的新兴品牌Ubars,一款售价104.2元的“欧阳娜娜同款”文胸,月销量高达20万。

资深产业经济观察家梁振鹏告诉AI财经社,爱慕股份近几年增长放缓,也与公司比较重视线下实体门店有一定关系,实体店销售渠道成本较高,爱慕如要实现未来业绩加快增长,还需要加大线上销售的份额,提高电商的出货量比例。

爱慕股份也清楚公司目前正面临着激烈的市场竞争。招股书中,爱慕股份也表示,内衣互联网品牌近年来的崛起,加剧了贴身服饰行业的竞争压力,若公司在未来不能比竞争对手们投入更多资金和资源在产品开发、品牌推广、渠道建设方面,不能维持或进一步提升市场占有率,则公司的业务、经营业绩及财务状况可能受到不利影响。

梁振鹏分析称,爱慕未来在加快电商拓展方面,需要注意如何让消费者更易接受产品,通过线上渠道购买时,能有更好的消费体验,比如可以通过视频、VR等方式进行推广。“爱慕的产品定位于中高端,如何让线上渠道尽快提高认可度,是很重要的。”他说。

爱慕目前营收主要来自于六大自有品牌,它们收入合计占爱慕主营业务收入的比重超过了80%。爱慕也表示,若主力品牌的声誉度和影响力下降、主力品牌的定位及相应产品未能及时引领或适应消费者喜好变化、且其他品牌未能及时形成足够的销售规模,则公司的业务、经营业绩及财务状况会受到不利影响。

对于爱慕遭新品牌围攻以及目前对自有品牌倚重过高的状况,梁振鹏分析称,爱慕也在遇到品牌老化的问题,无论是产品的包装、设计、推广,还是新兴营销渠道的挖掘方面,爱慕都应考虑,如何让更多年轻消费者接受、让品牌定位更加年轻化。此外,他认为,大众对爱慕的认知一直局限于女性消费领域,对于如何打开男性消费者内衣市场,爱慕也应该给予更多考虑。

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