中国互联网广告公司收入排名（中国20大互联网公司广告收入榜（2021年Q3））

文丨Amy Ma

设计丨Vincent

广告是经济环境的晴雨表。受到疫情与监管政策的双重影响，2021年Q3，教育、保险等行业的广告主需求疲软，我国广告市场增速放缓。

据《2021中国移动互联网秋季大报告》显示，2021年Q3，我国互联网广告市场规模达到1582亿元，同比增长9.5%，而去年同期这一数据则为23.7%。而且从Morketing榜单中也可以看出，对比Q2的同比增速，在Q3，16家互联网公司中就有15家出现下滑情况。

不过，短视频、直播领域中的快手、B站、虎牙虽然也在下滑，但在榜单中增速却相对较高，快手Q3广告营收同比增长超过50%，而B站和虎牙实现了翻倍增长。

在广告主方面，据QuestMobile统计，第三季度，广告主投放费用行业TOP5包括网络购物、美妆护理、网络游戏、食品饮品、网络视频。而上半年，排第二、第三的则是网络游戏和教育学习。

Morketing根据国内互联网公司的广告业务营收情况进一步分析，总结出以下三个趋势。

01 行业增速放缓，或持续多季度

第三季度，由于部分行业监管和宏观环境的影响，不少企业增长不及预期，甚至头部企业阿里巴巴、腾讯、拼多多也出现了类似情况，与预期目标相差30~55亿元。

艰难环境下，广告主也减少了投放预算。第三季度，广告投放数呈明显下降趋势。App Growing共监测到全网3600w+条广告在投，在第三季度，广告投放数从6月份达到顶峰，下降到7月份的1550w+条。

广告主的投放骤减，势必反馈到各个互联网平台的广告营收上。从榜单中也可以看出，作为国内互联网公司广告营收TOP3的阿里巴巴、腾讯、百度，在第三季度，广告营收却实现了个位数的同比增长，而去年同期这一数据还是双位数。

除此，有媒体报道称，11月18日，字节跳动在其商业化产品部全员大会上也正式确认国内广告收入过去半年停止增长。

在财报电话会议上，百度掌舵者李彦宏表示，在广告业务方面，我们的增速在逐步减缓。其中的因素很明显包括教育行业、房地产行业、家装行业、旅游行业、加盟店行业等，这些是和新冠息息相关的行业。这样的状况会一直延续到第四季度，而且这种影响将持续数个季度。

“我们也和同行探讨过，大家一致认为，广告业务所受到的冲击不会仅仅是一个季度的，而是多季度的”，他透露。

而且，腾讯也发表了同样的观点，“由于宏观环境的挑战，以及某些重点广告行业受监管影响，我们预期整体行业的广告价格在未来几季可能仍然疲弱。广告业恢复的时间线，取决于宏观经济恢复和监管进展。”

“虽然教育等行业的广告收入大幅下降，其他行业的广告收入是非常强劲的。比如日常必需品行业对广告需求非常强劲，我们也会去关注哪些行业对广告收入持续保持强劲，而不能因为当前监管影响一些行业，我们就对广告失去信心，我们需要去综合分析”，腾讯也辩证地去看待这一问题。

不过，由于全球芯片短缺和原材料价格上涨，导致汽车制造商广告商的收入下降，受连带影响，聚焦在汽车品牌主方面的汽车之家，第三季度，汽车之家广告营收同比下降超50%。

还有，由于长视频行业内容供应严重短缺，以及短视频对用户时长的争夺，爱奇艺第三季度广告营收也呈现下滑态势。

02 广告之外，寻求新增长

从榜单中可以看出，广告业务是部分互联网公司中营收的重要来源之一，有些甚至挑起了营收大梁的重任，比如在百度、拼多多、快手、微博、什么值得买等公司中，广告营收在总营收中的占比超过了50%。

但是，这就使得这部分互联网公司的发展，容易受到市场环境、监管政策等的影响，一旦外部环境发生变化，广告营收也会随之波动，包括阿里巴巴、拼多多、腾讯等在内的不少互联网公司，已经意识到这一问题的严重性，于是开始寻求广告之外的新增长。

第三季度，拼多多的营收80%以上是由在线营销服务业务贡献的，同比增长40%多。相比于其他互联网公司，虽然拼多多的广告营收实现高速增长，但是依旧在寻求新的增长方向，战略重心从营销转向研发。

拼多多CEO陈磊在财报电话会议上指出，“之前，我们的用户少，目标是吸引更多用户来到平台，参与活动，享受服务。现在我们拥有了很大的用户群体，持续使用拼多多。如何提供更多的品类，让用户拥有更好的体验，满足他们的预期，提升对平台的信任度，成为了我们面临的挑战。”

“我们正把更多的精力放在对研发的投资上，而不是像过去五年一样，对销售和营销予以重视”，陈磊表示，“我们希望，利用在技术方面的优势，深化在农业领域的发展，促进数字包容，并将把第三季度的所有利润分配给‘百亿农研专项’计划。”

与拼多多类似，阿里巴巴也早已布局了多引擎战略发展规划。榜单中，根据阿里巴巴的客户管理收入（其中包含营销服务和展示广告、淘宝客计划、佣金收入等）来统计广告营收。第三季度，这部分收入占总营收的35%。

“在过去，这一数值往往是百分之五十几，这是因为我们的云计算、全球化、菜鸟、本地生活服务都开始为收入做出更大的贡献”，据阿里巴巴首席财务官武卫介绍。在多引擎战略中，阿里巴巴的云业务和全球化业务都实现增长，其中云业务同比增长33%，全球化业务如果把批发和零售结合在一起，本季度也实现了同比增长34%。

目前，阿里巴巴的投资方向主要是通过淘特和淘菜菜提升用户量，向消费者提供更多的服务，比如一些本地化服务。全球化业务也是如此，比如Lazada等。这些都是不止一年的长远投资计划。不过，阿里巴巴也将会有投资组合的微调，比如在未来两个季度内年活跃用户量达到10亿，一旦达成这一目标，将会把重点放到提高用户参与度上面。

03 产品+服务+计划，创造品牌价值

虽然大部分互联网公司广告营收下滑，调整业务增长方向，但是也同时在为广告业务努力，为品牌主、商家升级或者推出产品、服务、扶持计划等，帮助品牌主提升品牌价值，获取更多增量。

比如，在今年暑期，快手推出两个扶持计划：其一，暑期专项扶持金，全行业广告主均可享受，会根据广告主的适配流量特性，由系统算法智能筛选优质用户进行个性化扶持，帮助广告主获得优质用户；其二，试玩广告扶持，暑期期间投放试玩的客户可以专享试玩广告扶持资金池，体验较强的互动广告营销效果，提升拿量机会。

同时，快手从五个维度升级广告产品能力：第一，增加多类场景模板，比如激励视频、开屏和插屏等广告场景，支持广告素材模板优选策略，千人千面，精准匹配，使得变现效率最大化；第二，优化biding回传能力，可降低耗时，增强出价逻辑；第三，提升图文素材丰富度，从召回到精排全阶段进行优化，增加原生图文的胜出能力，同时丰富图文素材量，提升CTR从而赋能CPM增长；第四，激励视频新增玩法，除了观看时长奖励外，激励视频场景新增安装、激活、浏览落地页等激励环节，从而提升广告转化率，带来CPM提升；第五，互动广告能力升级，互动广告赋能激励视频、开屏和插屏等广告场景，且互动广告玩法升级，优化转化链路，从而提升广告场景变现能力。

除了快手，阿里妈妈也发布了三项扶持计划，帮助品牌和商家全面转型数智经营：第一，数智经营王者引领计划，核心目标是与各行业领先品牌共同创造引领行业数智经营的方法论，开拓行业新市场，加入该计划后，可以使用阿里妈妈全域产品；第二，锋芒商家成长计划，旨在帮助新品牌快速增长，获得新品类红利与增长人群；第三，百万新商扶持计划，整合了所有天猫搜索信息流以及内容场域的流量资源给到商家。

在技术方面，阿里妈妈还推出了全新的技术业务品牌万相台，是一个一站式数智经营操作系统。测试发现，万相台带来的生意增量超过20%，在大促期间比日常有超过15%的提升。

近日，B站首次发布了商业中台系统——品牌银行，由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。毕竟，投放广告费用不是单一消耗预算，品牌主和商家可以通过商业系统，挖掘B站全生态资源、对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值。

04 结语

总而言之，不确定环境下，互联网公司的广告业务受到较大影响，一方面，不少公司开始寻求广告之外的新增长动能，以多元化业务增加竞争壁垒，提升抗风险能力；另一方面，不断为品牌主、商家升级并推出新的产品、服务，以及各种扶持计划，在帮助广告主获取到增量、提升品牌价值的同时，也促进自身广告业务不断增长。

未来数个季度，广告行业增速放缓的态势仍将持续，从业者需要全面做好准备，以应对更强烈的飓风。