当前位置:首页 > 拼多多 > 正文

拼多多百亿补贴目的(什么是拼多多的百亿补贴)

拼多多给出第四季度财报,他们的100亿补贴正式上交。那么这个补贴又回馈了平台什么呢?下面就和九头蛇电商一起来看看吧。

即使没有达到市场预期,拼多多还是交上了一份不算太差的成绩单。

3月11日美股收盘前,拼多多发布了第四季度及全年财报。财报显示,拼多多Q4营收107.9亿元,同比增长91%,低于彭博111.21亿元的预期,增速连续几个季度下滑。

但是品多多的表现还是表现出了积极的一面:

长期烧钱求增长的拼多多,亏损面正在收窄。拼多多Q4营业亏损21.35亿元,较2021年同期的26.4亿元和Q3的27.9亿元有所收窄。净亏损17.51亿,较2021年同期和第三季度进一步缩小。

全年GMV突破万亿元,同比增长113%,达到10066亿元。拼多多抓住了三五线城市的红利,用100亿元的补贴实现了客户群的上移。用了不到5年时间突破万亿交易额,比阿里巴巴14年和京东都快。COM的20年。

数十亿补贴促成了拼多多活跃用户的高增长。连续多年活跃买家数达5.852亿,比上一季度净增4890万,超过阿里巴巴的1800万和京东。COM的2760万,它开始向拼多多冲刺,那里有6亿人在用”。

核心指标不达预期,但还是有成绩的。二级市场对拼多多的情绪有些复杂。财报发布后,由涨转跌,才越买越多,收盘时跌至6.89%;但股价在大量交易后有小幅回升,涨幅为0.09%;截至记者发稿时,盘前股价下跌近6%。

100亿元的补贴效果如何?

从多项指标来看,拼多多的增速在一步步下滑,但这并不代表拼多多没有成长故事可讲。

以下沉市场起家的拼多多,如今正煞费苦心地试图吞下上涨市场的蛋糕。拼多多联合品牌推出的“百亿补贴”计划,是拼多多崛起业务的王牌项目。拼多多Q4净增活跃用户4890万,再次跑赢同期阿里和JD.COM;但是,如果有很多竞争,这个数据就有些谨慎了。

在经历了2021年的断崖式下滑后,2021年拼多多活跃用户年增长率趋于平缓,基本稳定在40%左右。与第三季度相比,第四季度略有增长。10亿补贴在第三季度推出,在第四季度达到高潮。有了新业务的加持,拼多多依然缓慢的用户增速已经不够用了。

活跃用户环比增长在2021年有上升趋势。与上半年相比,拼多多下半年增速更高,尤其是在Q3新增5310万活跃用户后,Q4依然实现了4890万的增长。这意味着,在100亿元补贴推出以来的两个季度里,拼多多活跃用户净增超过1亿,颇有成效。“最近两个季度超过1亿的增长发生在两年前(2017年第三季度+第四季度)。此时,拼多多距离6亿活跃用户大关只有1480万,很可能在下个季度实现。

市场看好拼多多,是因为拼多多成长迅速,认可其以亏损换成长的逻辑。自从引入100亿元的补贴以来,用户的增长是可以接受的。这是不是说明拼多多花钱很明智很有效率?

财报显示,拼多多2021年销售和营销费用共计271.34亿元,第三季度和第四季度费用达到161.81亿元,占全年的60%。10亿补贴无疑是品多多下半年的营销重点,可见品多多在品牌推广和补贴上的花费超过100亿。

活跃用户增长率和营销费用增长率之间存在一定的正相关关系。要保持用户的持续增长,就要保证营销费用的持续增长。同时,营销费用占总收入的比例需要相对稳定,收入的持续增长是活跃用户增长的重要引擎。

为了赢得高端用户的青睐,拼多多需要付出更高的获客成本。2021年,每季度平均获客成本为162.77亿元,是2021年的近两倍,但仍低于阿里和JD.COM。

仅2021年,在双11”、“双12”等促销活动的影响下,Q4在每个新用户上的花费就比Q3多60元。但以100亿补贴启动时间为临界点,下半年拼多多获客成本适中,甚至低于上半年;在第四季度,飙升的获客成本与上年同期相比处于稳定状态。一个好的迹象是,拼多多的营销费用率呈下降趋势,Q4也较前七个季度处于较好的数值,这意味着每一笔营销支出都能带来较高的营收增长。

拼多多吸引的高端用户质量最直接的体现就是用户年均消费的提升。当苹果手机、SK2神仙水、戴森吹风机等高阶产品成为百亿补贴的重点,并创下历史销售记录时,是否会带来拼多多人均年消费的相应增长?

反馈数据上,拼多多的年活用户在最近三个季度基本稳定在40%的同比增速,但年人均消费增长逐渐降低到94%、75%、53%,略显疲软。相比之下,2021年JD.COM活跃用户人均消费(年度GMV/年度活跃用户)达到5760.77元,是拼多多的3.35倍,说明拼多多用户购买力仍然不足。

这可能意味着拼多多想要获得更多的高端消费者,打入一二线城市,通过数十亿的补贴提升人均消费。但至少目前实际吸引的用户还是更倾向于购买客单价较低的补贴商品,不排除有相当一部分一次性用户在完毛后离开。“用户保留已经成为一个问题。

最终的100亿元补贴会去哪里?

本来作为拼多多客群上移的王牌项目,已经成为下半年电商补贴大战的代名词。

Sky-check显示,拼多多的运营主体于2021年10月申请了“百亿补贴”商标,但仍在等待实质审查。很快,聚划算、JD.COM、苏宁将自己的促销活动标为“百亿补贴”,与拼多多争夺增量用户。

拼多多的内忧是品牌供应链不占优势,尤其是高端品牌。拼多多补贴低价=品牌成本价-拼多多补贴,这里的品牌成本价其实是代理商或者渠道商给的,而不是品牌商或者工厂自己给的。

拼多多,一个高调花钱的人,要和品牌商打交道。在“2021年双11”前,高端护肤品牌蓝海之谜发布官方授权销售渠道声明,意在撇清与拼多多数十亿补贴的关系。蓝海的说法反映了大多数品牌商的担忧:拼多多100亿元的补贴价格过低,不仅干扰了市场价格,也对其高端品牌形象造成了一定影响。

黑色星期五期间,亚马逊作为平台出现在拼多多,并在拼多多开设pop-up shop。但36Kr发现,拼多多平台上亚马逊的SKU单一,与拼多多100亿补贴主导的优质爆品重合度较低;相比拼多多其他全球代理商或渠道商数百亿的补贴价格,亚马逊提供的黑五价格并没有太大优势,无法根除拼多多是品牌供应链的难题。

外部的入侵来自阿里、JD.COM甚至苏宁发起的猛烈进攻,多少挤压了拼多多空的崛起。性价比和JD。COM在商品端的补贴力度加大,和拼多多打起了价格战;而拼多多的百亿补贴商品更新频繁,价格波动大,弹性大,所以会时不时的互相追赶。

比如聚划算曾经补贴原价5499元到4749元的iPhone 11。同期,同样商品规格下,在拼多多的补贴价格为4799元,但实际上,该商品在拼多多的补贴价格低至4599元。但是聚划算的低价不是随时都能买到的,用户需要抢购,而拼多多是无限量供应的。也是补贴100亿。如果购买那一刻哪个平台的补贴价格更低,用户会毫不犹豫地选择哪个。

聚划算和JD。COM不断亮出的成绩单显示了他们100亿补贴策略的有效进展。据超对称科技监测,聚划算双12启动100亿元补贴后,拼多多平均销量较上半月(不含双12)下降32.9%,GMV下降34.4%。

随着拼多多、阿里、JD.COM的用户重合度越来越高,以及后两者对拼多多崛起战略的反击,拼多多的数百亿补贴可能陷入无休止的价格战。不过,在拼多多董事长兼CEO黄征看来,花钱是一种投资,是一种长期的机会,长期“是一种成长策略,是与现金的权衡。拼多多100亿补贴花的每一分钱都是值得的。

黄征在最新的季度财报会议上表示,拼多多的长期预期保持不变,将继续在用户参与度方面进行投资,并看好新一年的快速增长和创新。

有话要说...