拼多多姿势不对(拼多多三大定律)

68快到了。以前，每当这种大促销节点，消费者就拿出计算器，套用各种计算公式，做出“购物省钱攻略”的帖子，在网上传播开来，成为一道亮丽的“风景”。

今天，情况与过去大不相同。随着短视频、直播电商的兴起，加上今年的政策利好，各电商平台“八仙跨海，各显神通”。

其中，拼多多奉行“普惠消费”的长期策略，一直以“价格屠夫”自居，加上“百亿补贴”的加持，让人感觉每天都是618、双11，往往是这类电商招数中最不做作的一个。

618，03“拼”的姿势有什么不同？

回到三年前，2019年6月1日，拼多多首次全面进入618大促，宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家对全网人气最高的10000件商品进行大幅让利。首先，3C，服装，日用化学品，食品和其他受欢迎的类别正在出售。

与拼多多首个618同步诞生的“亿元补贴”促销，包含“每日特惠秀”、“今日必买”、“精选大牌”等多个专区。整个“618”期间，拼多多订单数超过11亿，总成交额同比增长超过300%。约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者。

2019年6月18日结束后，就连拼多多员工也不认为“100亿补贴”并没有终止，而是被公司升级为长期平台战略，在拼多多APP首页中央开辟了独立入口，一直延续至今。

到2020年618: 00，为响应国家扩大“经济内循环”的战略，拼多多再次增加了100亿元的补贴。2800多家国内外商家、30000+件全网畅销商品参与拼多多第二届618“百亿补贴”。

同时，拼多多还通过湖南卫视首次举办的“明星促官十亿补贴”和“618超拼之夜”晚会，携手明星带货。另一方面，我们继续增加数百亿的补贴。当时拼多多调整了部分定价策略。对比同类商品平台上各类大型活动的历史价格，在历史最低价格的基础上，增加了20%以上的二次补贴，专项活动最高额外补贴可达50%。

现在是2021年618，拼多多的这次年中促销比之前来的稍微早了一点:5月22日零点，拼多多“两周年100亿补贴”促销正式启动，618年购提前开始。从5月22日到6月20日，整个活动周期持续了近一个月，吸引了迄今为止数量最多的品牌官方旗舰店的直接参与，为消费者带来了琳琅满目的产品和巨大的福利。

同时，拼多多保持了一贯的“极简”玩法，用户只需提前进行一次购买，即可享受“百亿补贴、平台红包、店铺优惠券”的重磅优惠。

今年以来，拼多多“100亿补贴”已售出各品牌产品超过10亿件。iPhone系列手机、戴森吹风机、SK-2神仙水等产品的消费常年居高不下，这些爆款也成为平台在促销中的重点补贴。

据国源证券研究所统计，今年以来，拼多多618的数码产品继续享受优惠，iPhone12最高补贴1800多元，价格低至4599元；其他产品也同样令人印象深刻。SK-II神仙水直降941元，到手价仅599元。53天妃茅台的手售价仅为2599元。

总结第三届拼多多618的共同点:在新的消费背景下，从“站在消费者角度”的使命出发，以百亿补贴的方式，联合众多品牌进行长期的战略推广和让利。它的玩法是简化的，没有“不预售、不定金、不账单”的套路。用户只要出账单，就能得到实惠。

200亿补贴的“长尾效应”

哈佛商学院的克莱顿·克里斯滕森(clayton christensen)在《创新者的困境》(The Innovator's Dilemma)一书中，以论文投稿时代的“王者”柯达作为数字时代破产的例子，说明大多数人和企业都是依赖过去的路径来生存和发展的。

不可否认，2015年成立的拼多多抓住了微信社交电商的机会。去中心化的“群体+社交裂变”的创新，让他们没有了中心化电商搜索主导的“历史包袱”。所以他们可以改变过去传统电商砸硬、买流量的玩法，直接把这部分成本给消费者，创造出“百亿补贴”的玩法。

这一现象背后有一个不可忽视的历史背景。2018年下半年，3岁多的拼多多在纳斯达克上市。平台要想有更大的发展，必须得到更多消费者的认可。为了证明自己的愿望，平台想到了“烧钱换信任”的方法，在2019年618期间发布了“100亿补贴”。

效果立竿见影。在100亿补贴出台的第一天，拼多多仅销售了2.5亿元的苹果系列电子产品。100天后，拼多多APP 100亿补贴渠道活跃用户超过1亿，平均约有1000万人在100亿补贴渠道入口选择商品。粗略来说，其规模相当于142个北京SKP商场同时庆祝他们的商店。

根据拼多多的财报，去年2019年和2020年的营销推广费用分别高达272亿元和412亿元；仅今年第一季度，成本就接近130亿元，比去年同期增长78%。可见拼多多的数百亿补贴是真金白银。

几十亿的补贴，对拼多多来说，有很大的战略价值。据光大证券研究所统计，自2019年二季度100亿补贴开启以来，拼多多人均消费增速和新增活跃买家均有所上升，新增活跃买家增加导致人均获客成本下降，表明100亿补贴政策初期效果显著。

经过三年的发展，在数十亿补贴的推动下，拼多多的活跃用户数量从2019年第一季度的4.43亿增长到2021年第一季度的8.24亿，增长了近一倍。其中拼多多100亿补贴的搜索流量只占30%。近70%的消费者是边购物边玩，或者是边和朋友分享边完成订单。

由此，“集团+社交”模式的特殊性也是拼多多百亿补贴持续产生正价值的关键因素。

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》指出，中国的消费行为正在发生分化，从过去各类消费群体的“普遍增加”转向不同消费群体的“个性化”和“差异化”消费行为。其中，更愿意“把钱花在刀刃上”的消费者，在一线和二线城市分别占66%和63%。在国内消费增速放缓的背景下，高性价比成为重要的消费追求，尤其是在消费品领域。

拼多多100亿补贴的王牌产品是iPhone，选择它是因为它的品牌知名度，标准产品的参数和价格，全网最低价，容易形成鲜明对比。正如各个年龄段的人都热衷于购买苹果手机一样，在《SKP的都市丽人，终于来品多多》一文中，笔者采访的互联网精英和企业高管们，已经将品多多融入了他们生活的一部分。

通过数百亿的补贴，拼多多在消费者心中的形象和信任度得到了显著提升。感受到“真香法则”的消费者用脚投票，不得不承认“百亿补贴”已经成为品多多标志性的全民产品。自此，“百亿补贴”逐渐成为其他互联网巨头模仿的“标配”。

03拼多多100亿补贴为什么需要618和双11？

自100亿补贴诞生以来，它不仅是拼多多618的“杀手锏”，在双11和年货节的促销中也起着绝对的主导作用。

现在，已经敢喊出:“选对平台，天天618”的拼多多，既然已经把100亿补贴变成了常态动作，为什么还要搞618和双11？

总之，要“顺势而为”。具体可以从三个角度来理解:

1.对于消费者来说，对美好生活的追求永远不会改变。经过20多年的互联网发展，我国电子商务渗透率已占社会消费品零售总额的30%以上。68.这种一年两次的购物习惯在双11已经形成。

14亿消费者的海量需求，不是一两个主流平台能满足的。品牌、价格和服务是决定消费者购买决策的关键因素。已经突破8.24亿用户的拼多多，不能让用户失去对“物美价廉”和“品质信赖”的期待。618和双11是最好的试金石。

第二，对于商家来说，“鸡蛋不会放在同一个篮子里”，这已经成为活跃用户数量最多的拼多多，势必是电商商家的必争之地，尤其是那些具有原产地供应链和品牌供应链优势的商家，他们与用户的距离大大缩短，“带货找人”的经济效率在这种年度促销中可以得到充分体现。

3.就平台而言，100亿元的补贴是拼多多每年持续的项目。618，双11是一年中获取更多利润和吸引新客户的时间窗口，也是拼多多成为品牌和品质电商平台的必经之路。

检验内部团队的战斗力和凝聚力，对提升技术、运营、招生、后勤、演出服务等方面的工作都有重要作用。可以对外保持创新活力，适应市场竞争节奏，将年度推广的考验转化为整个平台的商业运营生态和用户消费体验，加速优化升级。

经过三届618体验，拼多多100亿补贴的有效性得到充分验证，与消费者普惠的社会价值相得益彰，最终实现消费者、商家、平台三方共赢。

未来可以从品类的深度、品牌的广度、产业链的长度，持续观察拼多多100亿补贴的进化升级。