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    编辑导语:营销是一个贯穿始终的行为,从产品的定位甚至品牌定位、市场定位开始就已经开始为营销布局,为营销定策略。本篇文章作者结合实际经验提供了一些数字营销行业的发展趋势和机遇,协助大家更好洞察2022年的营销风向。感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

    近两年,疫情的反复和不确定性无疑加速了数字化的变革,企业面临成本上升的压力,行业加速洗牌。

    即使在这样的大背景下,2022年的中国市场依旧显现出了巨大的张力,因此营销人员找到“正确的消费者触达方式”的需求也更加旺盛和迫切。

    本文提供了一些数字营销行业的发展趋势和机遇,协助大家更好洞察2022年的营销风向,以知晓为迎接新形势和新转变所要做好的准备。

    一、人们的身份具有交叉性

    新冠疫情加剧了社会的结构性矛盾。在这种情况下人们对品牌的期望越来越高,他们会认为品牌应该采取更加细致入微的方式来实现多样性、公平性和包容性。

    想要成为有代表性的品牌,就需要了解人们的多重身份,并通过努力使品牌变得更本地化。

    因此营销人员应意识到人们的身份是交叉的,每个人都有受到歧视或压迫的独特经历,我们必须考虑可能导致人们被边缘化的事情。

    身份存在重叠性——人不是由单一特征来定义的。

    如果他们看到自己具体而细微的经历与观点,被以一种微妙的方式反映出来,那他们就更有可能与你的品牌建立联系。

    想在2022年改进营销方式,首先要研究不同消费者的身份在市场中意味着什么,然后将结论运用到营销素材的创作中,指引您更新营销文案和设计方案。建立具有代表性和通俗易懂的营销活动。

    要知道,人们会随着新的经历、需求和兴趣的出现而改变和发展,所以在市场营销中保持多样性、公平性和包容性是一个持续的过程——没有终点。

    二、保护隐私权,事关当下和未来

    人们正在采取比以往更多的措施以保护网上隐私,73%的人表示他们正在使用高度保护数据的在线服务,例如加密电子邮件和隐私保护搜索引擎等。

    与此同时,我们知道需要数据为消费者提供有用的信息或广告,数据有助于塑造有意义且令人印象深刻的信息,从而改善在线体验,同时使营销人员能够触达正确的客户,这样营销活动才能超出消费者的预期。

    那么在2022年,营销人员需要构建一个客户至上的数据保护战略,这意味着营销人员需要重新思考和衡量触达受众的办法,让人们感觉自己的数据是在掌控之内的,并使他们能够自由管理共享数据。

    作为欧洲最大的电力和天然气供应商之一,E.ON公司利用领先的Martech及数据分析等工具,做到了在保护用户隐私的同时更全面地了解他们的用户。

    建立信任需要时间,营销人员可以公开且诚实地说明他们将如何收集用户的个人信息,利用这些信息来展示对客户有价值的广告,让用户能控制自己的数据。

    三、评估商业价值时需要注意“差距”

    麦肯锡研究表明,45%的首席财务官(CFO)以资金不足或别的理由拒绝过一份营销提案,因为该方案没有展示出明确的价值界限。

    为了成功地处理这一切,每个品牌都应该有一个度量营销端对端的方法。

    而“Reason模型”可以评估工作成果与业务价值并将其进行关联,然后通过不同层面筛选,最终获得最佳方案。

    例如,虽然投放视频广告也许不会立即产生转化,如果投放广告的工作做得好,视频广告会让客户开始考虑您的产品;当客户在网上搜索商品时,如果您品牌的SEO做得不错,那您的品牌将会受到客户的关注,他们更有可能购买你的品牌。

    所以,如果只衡量单个标准,仅仅其中一项就会耗费巨额开支并且还并不能获得准确的结论。

    没有任何一种工具或方法可以提供所有的答案。但是,通过逐个确定标准来提出正确的问题,并应用分层测量方法,您就在缩小差距的道路上。

    四、对于传递信息——相关性与影响力同样重要

    您的品牌也许很难在消费者的购买旅程中被看到,因为这些消费者的购买旅程是复杂而混乱的。

    为了在2022年脱颖而出,品牌应该更有意识地传达自己的价值和真实目的。您必须创建真实的品牌信息和体验,反映消费者的需求。

    在这种情况下,相关性与影响力同样重要。

    通过专注品牌宗旨,并以真实和一致的方式表达价值,品牌可以与受众建立有意义的联系并推动业务成果。

    丝芙兰(Sephora)和Zara等公司在这方面做得很好。因为他们的价值主张很明确,所以客户知道这些品牌代表什么,并了解企业所能提供的产品体验。

    在与消费者的每次互动中,这些品牌都有自己的观点,并通过所有触点向潜在买家表达观点。

    所以在2022年,专注于价值观的有效传递,就是在复杂而混乱在线购买过程中能够让品牌脱颖而出的核心。

    五、内容营销推动消费者购买意愿

    去年全球电子商务销售额增长了近30%,新的内容营销方式推动消费者的“购物”意愿。

    购物环境发生巨大改变,消费者的购物行为也在发生改变。

    人们会通过收看喜爱的节目或是看YouTube视频时亦或是从社交帖子中获得购买产品的动力。

    讲好故事是令消费者产生购买欲望的关键,那么能有效推动购买决策的广告素材应扎根于以下的框架:

    注意:用引人入胜的故事吸引并留存消费者品牌:品牌应尽早的、频繁的、丰富的进行推广连接:帮助消费者思考和感受某事指导:引导消费者采取行动

    研究表明,按照以上驱动方法论创建的广告素材,能帮助品牌在短期内提升30%的销售额。

    所以,当您在开展2022年的营销活动时,请考虑让品牌营销内容以故事为导向,这样能更有效推动消费者购买产品的决策。

    并且,为了成为出色的故事讲述者和卖家,请确保营销决策是忠于品牌主张的,如此一来在优化营销活动和创意效果的同时,才能准确的表达品牌形象。

    六、环保,可以不费吹灰之力

    与新冠疫情肆虐之前相比,目前绝大多数人表示他们更关注可持续发展。

    消费者在购买时已经有很多事情需要考虑了,因此他们希望品牌能够在日常生活中引领可持续发展的潮流,这样他们可以不再花精力考虑可持续性相关的问题。

    品牌通过将可持续发展的举措融入人们的选择中,就能毫不费力的引领可持续发展潮流。

    例如,我们在Google地图上引入了环保选项,将可持续的环保路线变为默认路线;而品牌阿迪达斯(Adidas)中广受欢迎的Stan Smith鞋,也是由可回收的聚酯材料制成的。

    比如,品牌对于配送和退货问题而产生的资源浪费,提出可行的解决方案,营销人员将这些案例向消费者展以示品牌的可持续性理念。

    在YouTube上“开箱视频”是一个现象级的内容品类,而“退货包裹拆箱”的视频内容也获得了当代消费者的喜欢。

    那么让可持续解决方案成为常态,应该更新品牌的营销信息和环保政策,以显示品牌正在采取的可持续性的环保行动——例如H&M 使用可回收包装,亦或者 Dove提供补充型商品,以及对退货的处理情况保持透明。

    众多品牌是时候该做出变得“可持续性”的选择了。

    七、结语

    以上就是2022年营销新趋势的分享,总结六个关键词就是:定位、隐私、价值、传达、内容、环保。

    这些关键词反映了消费者在数字营销领域日益旺盛和细分的需求。

    中国营销人面对的是全球发展最蓬勃、变化最快速,同时挑战也最为多元的市场,未来的消费者也会变得更加严苛,营销人员应该把握最新营销脉搏。

    谁能在不断变化的环境中抱持着开放的态度,成为一个永远深挖创意的造势者,谁就能够在竞争中获得先机。

    申明:

    本文来源:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/consumer-insights/consumer-trends/latest-digital-marketing-trends-2022/

    原文作者:Marcin Karnowski

    编译过程中有所删减。

    本文由 @神策数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。