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    市场营销01:什么是市场营销?

    英国特许管理学会(Chartered Management Institute,简称CMI)认为,市场营销是一种经营管理过程,它以盈利为目的,致力于发现、预测、满足消费者的需求

    美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)将市场营销定义为计划和实施这样一组概念的过程——定价、促销、理念、产品、服务的传播,以此来实现交换,达到个人或企业的目标

    市场营销是由于对顾客的争夺加剧而产生的,这是一个相对简单的概念却是一个企业商业活动的根本指导方法

    从本质上讲,市场营销是一门商业哲学,它告诉我们如果你明白并能满足顾客的需求,你就能更容易地达到商业目标


    同时有研究表明,市场营销的确能提升商业表现,顾客应该成为企业存在的理由

    市场营销的“四大理念”至关重要,它们是:交换、承诺、满足和以顾客或营销为主导

    最后,有五种行为特征至关重要,“以顾客或营销为主导”、效率极高且盈利的企业都具有这五种行为特征


    它们分别是:市场意识、以质量为核心、内化市场营销、适应性反应、与外界的关系

    市场营销02:什么是顾客?

    顾客就是购买我们产品或服务的人

    顾客可以是个体,可以是一个家庭,可以是中小型企业,可以是公开有限公司,也可以是政府部门等

    因此,我们可以大致把顾客分成两大市场类型:

    ●消费者市场,比如个体和家庭

    ●组织市场或企业对企业市场,比如企业、非营利组织或慈善机构、政府部门

    顾客的心理需求背后都有驱动力或动机

    动机是价值观的反映,价值观是我们对恰当行为及结果的总体偏好,家庭、学校、宗教、同龄人也都会对价值观产生影响

    态度是指我们对某种刺激积极的或消极的反应,态度反映动机和价值观,同时也受个人经历的影响

    组织市场和消费者市场相比主要有以下四点不同:顾客数量更少、为实现公司的目标而产生需求、由小组来制定决策、感知需求既包含公司的需求也包含个体的需求

    有效的市场细分依据顾客心理需求的不同,具有可评估、可接触且足够大的不同子市场的特征

    市场营销03:什么是市场调研?

    营销者需要信息来帮助降低决策过程的风险,以及提高稀缺资源分配的效率

    明确顾客需要是市场营销的核心,理解顾客的动机和购买行为十分复杂,市场营销调研恰恰能够指导我们如何去做

    市场营销调研扮演着联系顾客和企业的角色

    市场营销调研是公司的一项投资,所以在花费和通过获取信息降低决策风险二者之间要进行利益权衡

    市场营销调研涉及多项市场营销问题,包括确定子市场规模、明确顾客对不同产品利益的需求或态度

    当代信息技术可以帮助企业获取有利于市场营销决策的有价值的信息

    次级调研是指由他人进行的调研,并不是专门针对我们的需求的

    主要的信息源是政府机构、非政府公共机构、贸易及专业机构、商业调查提供者

    初步调研包括明确问题、调研目标、抽样范围与方法、调查手段、问题设计

    在利用合理手段收集好数据后,调研结果将会被分析、报告

    市场营销04:什么是战略营销?

    市场营销规划是一种战略性活动——营销者必须做出一系列决定,这些决定之后会被付诸行动,以实现企业的目标

    市场营销规划需要依靠一种逻辑性强且客观的手段,来决定公司的能力怎样和市场机遇相匹配,以实现公司的目标

    决策过程的重心在于将企业的优势同市场机遇相匹配,这一过程还要求制定出详细的行动计划,以实现企业的目标

    市场营销战略包括以下步骤:

    ●制定目标

    ●通过业务审计评估企业的优势和弱势

    ●通过市场审计评估市场中的机遇和挑战

    ●实施确定目标活动,使企业的优势和不同子市场的机遇相匹配

    ●建立一套整体的市场营销战略(即营销组合)

    ●贯彻并监控计划的实施,以实现企业的目标

    市场营销规划是连接企业和市场的关键一环,在企业的成功经营中扮演着重要的角色

    三种著名的制定战略的方法:波士顿矩阵、安索夫矩阵以及波特的“三大战略”

    市场营销05:什么是营销组合?

    市场营销组合4P的使命:合力表达并兑现品牌的那个“承诺”,市场营销组合包含产品、价格、渠道和促销

    产品(Product)指我们向客户提供的产品实物或服务

    价格(Price)指客户为获得该产品或服务而支付的对价

    渠道(Place)指我们销售并将产品提交给客户的途径,包含传统的线下渠道和新兴的线上渠道

    促销(Promotion)其实指的是与客户沟通并说服客户的工具

    4P理论是由美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在20世纪60年代提出来的

    产品、价格、渠道和促销这4P就好比是营销人手上的四张牌,在实战中,我们到底应该怎么上手操作呢?有四个黄金实操法则:

    法则一:将4P组合起来合力兑现那个品牌承诺,并且让4P高效协同而没有互相冲突

    法则二:建立4P中的长板,因为“没有金刚钻,不揽瓷器活”

    法则三:疾速补4P中的短板,因为短板能让企业致命

    法则四:如果尽力做了前三件事,但还是发现“产品”“价格”和“渠道”这前三个P与竞争对手不分伯仲或比竞争对手更弱呢?

    那就在“促销”这第四个P上着重发力,通过“反复沟通”和“更高声量”让客户“感觉”我们没有比对手更弱甚至我们还更好

    作图丨东方茂